经典实用有价值的企业管理培训课件：国际着名策划公司教程之营销企划的步骤.doc

经典实用有价值的企业管理培训课件:国际着名策划公司教程之营销企划的步骤
23>.营销企划的步骤
与企划书的撰写
广州方寸营销策划
不论对公司或个人,强化企划工作的能力均有十分重要的现实意义。有些人认为胡思乱想就是企划,或陶醉于无法实现的空想,或把自己的无能归咎于公司;还有些人误认为企划能力是天生的,因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还有些人,历尽千辛万苦,终于做完了公司的营销企划,而且自我感觉十分良好。尽管他的企划是那样的完美,但假如只有他一个人可以理解,而别人却不知所云的话,这种企划也终究是画饼一张,无法成为现实。一个企划只有向上级、同事说明清楚,通过他们审查、得到他们承认和支持之后,才能为企业接受并付诸实施。
因此,作为一个营销企划人员,不仅要具备优秀的企划能力,而且要具有良好的企划书制作能力,以便顺利通过评审,并得到来自领导和同事两方面的大力支持。


确定目标是营销企划的关键

包括:营销环境分析与机会与优势分析

营销定位是企划的核心

(企划案)



所谓;人要衣装,佛要金装;,一份条理清晰,版面活泼的营销企划书,对于提高说服力和接受度有极大的帮助。
营销企划书虽没有固定的格式,但却有必备的项目或条件,以及构思、表现等方面的技巧。
营销企划书的作用
营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。
、完整地表现营销企划的内容
营销企划以营销企划书的形式表现出来,因此,企划书的内容是否能准确地传达企划者的真实意图,显得极为重要。营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步,实际也就成了营销企划能否成功的关键。
、有效地说服决策者
由于在营销企划书和营销企划之间可以划等号,所以企划书可使决策者看了营销企划书后,能立刻确信、认同营销企划的内容。


企划书的格式
(1)企划案名称。
(2)企划案正文。
(3)附录。
如:让您写一份产品促销企划书,您如果仅仅写“新产品的销售企划”是不够的,必须要清楚地写出“新产品XXX于XXXX年XX月~XX月对XX地区经销商的促销企划;。也可以将名称简单地写为;新产品XXX的促销企划;,而副标题则写出;以XX月~XX月XX地区的经销商为对象;
企划案正文是企划案的主体部分,也是最重要的部分,其篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上,企划案正文一般由以下方面构成:
①企划案正文
企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内部企划,则应标明:“本案企划单位:XX公司企划部”;如属外部企划,则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企划单位的地址、邮编、;不管是内部企划还是外部企划,接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职务或职称。”
②企划案完成日期
企划案完成日期应据实填写。如果企划案经过修正之后才定案,除了填写“某年某月某日完成”之外,也还要注明“某年某月某日修改定案”。
③企划案文案
文案是企划案的核心。文案的内容应包括;创作缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会点、创意关键、策略及方案的具体内容(含步骤分解)、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求和应注意的事项、方案预算表与进度表(必要时应列表予以详细说明)、预测成效。文案编写中,情况分析要说明清楚,策略和方案要详细、具体。
④其他方案之简要说明
由于企业实现目标或解决问题的方法往往不只一个,所以在许多创意的激荡下,营销企划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明外,还应将其他备选方案一并列出,以备不时之需。
⑤其他注意事项
为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实施有关的一些注意事项也应附列于企划案中,诸如:执行本企划案应具备的条件;必须赢得哪些部门的支持与合作;希望经营者向全体员工说明本企划案的意义及重要性,方能同心协力,实现目标。
附录是企划案的附件,附录的内容对企划案起着补充说叫作用,便于企划案的实施者了解有关问题的来龙去脉。附录一般是图表资料(如主要竞争对手资料、竞争态势图、市场占有率或销售分析表、作业线路图等)。本企划策参考文献资料。附录的内容要精当,简明扼要,不能喧宾夺主。列出附录,既能补充说明一些正文内容的问题,又显示了企划者负责任,同时也能增加企划案的可信度。

营销企划案编写完后,要送交企业负责人审查批准,只有经签字批准了的方案才算有效。企划的最终成果将在企划书中体现出来,因此营销企划具有同等重要的意义。现实中不乏这样的例子,由于对企划书