如何写营销策划方案？.doc

项目概述
1. 项目背景
1)项目委托方:宝钢国际新产业事业部研发中心
2)方案运作主体:宝钢国际、技术公司
2)产品及专利
铸石托辊是宝钢国际技术公司1999年与他人合作开发研制的一种新型带式输送机主要配件,可替代各类钢托辊及橡胶托辊。
产品专利为实用新型。
专利权人有三方:大同铸石工业(集团)有限责任公司(以下简称大同铸石公司)、宝山钢铁股份有限公司(以下简称股份公司)和上海宝钢技术经济发展公司(以下简称技术公司)。
目前技术公司及大同铸石公司都在生产销售铸石托辊。技术公司的主要用户是股份公司,销售量逐年在增加,但业务量偏小。
3)立项目的:评估铸石托辊的市场前景,明确业务的发展方向,为该业务的发展壮大提供参考依据。
项目小组
1)项目小组名称:创业中心铸石托辊营销策划项目组。
2)工作时间:2002年9月—2003年7月。
3)工作内容:市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。
4)调研方法:电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。
策划内容
本策划方案通过对国内托辊市场环境、产品情况及技术公司经营铸石托辊的企业现状等进行充分的分析与评价,就铸石托辊业务的战略定位、运营模式、营销组合等对宝钢国际的铸石托辊业务未来3-5年的发展进行了策划及相关的说明。
状况分析

“市场”的界定及市场特征
宝钢国际技术公司研制的铸石托辊,主要应用于工矿企业中的带式输送机,目的是替代钢托辊及橡胶托辊。因此,本策划方案中所指的“市场”是指带式输送机的托辊市场。
托辊市场属于产业市场(或称生产者市场),有着不同于消费者市场的特征:
1)托辊的购买批量大,技术性强,需要受过专门训练的销售人员来应付专业化采购;
2)托辊用户一般倾向于直接购买,通常不通过中间商,比较重视售前、售后服务;
3)托辊买卖双方一般保持着良好的、长期的业务关系,常开展互购。
4)买方采购时常会受到一些非理性因素(如企业组织因素、人际因素、及个人因素等)的影响。


托辊是带式输送机的主要部件,是重机行业中一种常造的备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运输行业的通用设备,就此而言,托辊市场是重型机械市场中的一个细分市场,其发展必然要受到重型机械行业状况的影响。
主制造业小制造业
重型机械行业
工矿车辆制造业
冶金设备制造业
矿山设备制造业
起重运输设备制造业

常造备件及通用设备
托辊
带式输送机
时主要部件
托辊
图1 托辊的行业隶属关系
目前国内重机行业产品每年产值约为750-900亿人民币,其中托辊产品的年产值约为25亿元左右。
宏观经济环境
根据“中国重型机械工业协会”统计资料表明,中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润和亏损状态。目前,全行业虽已扭亏为盈,但仍有许多国有企业,特别是大型企业利润仍然很低甚至亏损,亏损面在1/3左右,亏损额达十几亿。其中,各小行业的发展极度不平衡,如2002年1-10月起重运输设备制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于亏损状态。
但从总体经济运行情况上来说,2000下半年至今,中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增长态势,主要经济指标不断好转,总体情况良好。而且,由于中国在“十五”期间,国民经济增长速度预期为年均7%左右,各重机需求行业如物流运输行业、煤矿行业、冶金工业等都步入了发展的快车道,加上国家大批重点工程项目(如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等)的全面铺开,重型机械产品的需求量将明显增加,预计2003年行业产值将增长10%以上。受其影响,托辊产品行业将面临前所未有的新机遇。
行业状况
中国目前的托辊行业,厂家纷杂,产品种类繁多,且规模大小不一,实力参差不齐,竞争无序是整个行业最为突出的特征。整个行业的竞争处于
“春秋战国”时期,各种所有制企业并存于同一市场,决定了市场竞争的激烈与残酷,也决定了整个市场形势现阶段的不可预测性。
从重型机械设备备件的角度分析,目前托辊行业具有以下特征:
1)产业门槛低。
托辊产品技术附加值不高,制造设备、生产工艺简单,生产成本低、投产快,民营小型企业容易进入,加之假冒产品较多,竞争白热化,造成一些正规企业无利可言。
2)市场进入壁垒高。
托辊生产企业中,大部份是国有工业企业的附属单位,经营作风尚处于计划经济状态。同时,由于产业门槛低,国有企业及地方政府均倾向于利用托辊生产来解决低层次劳动力的就业问题及增加经济收入,使得托辊行业存在相当浓重的地方保护及企业保护色彩,整个市场处于一种关系型营销的格局。
3)需求量大,供过于求。
托辊产