品牌传播学受众心理课件.ppt

品牌传播学受众心理
二、品牌传输情感 手段
1、广告视向受众传达情感 关键路径之一
2、公关活动也是传达频谱情感 有效路径
3、促销
4、包装
第二节 受众 态度第三节 受众 认知
一、感觉
（一）、视觉刺激
（二）、听觉刺激
二、知觉
三、注意
1、注意及其特征
2、受众 注意形式
3、怎样使品牌传输引发受众 注意
3、怎样使品牌传输引发受众 注意
（1）、增加刺激强度
（2）、增大刺激物之间 对比
（3）、提升刺激物 感染力
（4）、突出刺激目标
（5）、利用识别语
四、联想
五、记忆
1、信息记忆过程 基础特征
2、增强受众对品牌信息记忆 策略
（1）、合适降低识别材料 数量
（2）、充足利用形象记忆优势
（3）、设置鲜明特征, 便于记忆、回想和追忆
（4）、适时反复品牌信息
（5）、提升受众对品牌信息 了解
（6）、合理编排关键记忆材料 系列位置
六、思维
第四节 品牌整合传输
一、大众传输 困境
1、伴随网络 兴起和消费环境 改变, 新 媒体势力强势崛起
2、传统媒体势力大幅度重组, 三种力量相互制衡
3、参与式报道不停涌现, 媒体越来越深地介入社会生活
4、媒体 企业化经营趋势加强, 背书价值显著下降
5、运行成本飙升, 经营收益相对下降
6、在广告主、媒体和媒介代理之间 三角博弈众
7、媒体经营转向以消费需求为导向, 品牌经营运动风起云涌
二、品牌整合传输模型概述
（一）、品牌传输 七大特质
1、有一贯 品牌承诺
2、含有统一 传输创意
3、使用消费者 语言
4、传输风格一致
5、传输媒体分复合性
6、传输效力 累积性
7、传输资源 匹配性
（二）、品牌传输 三个层次
1、视觉传输
2、听觉传输
3、行为传输
视 觉 传 播
听觉传输
行为
传输
（三）、品牌传输 四种类型
1、航空母舰型
2、大炮型
3、潜水艇型
4、雷达型
大 炮
雷 达
航空母舰
潜水艇
传输广度
传输深度