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医药保健品企业成功突围的七种武器
发稿日期:2004-02-18 9:01 中国营销传播网肖军、贺华
很多人都把进入保健品市场炒成跟去美国西部淘金一样,都认为这个行业能在一夜之间产生百万甚至千万富翁,都想在这里挖一桶甚至更多的金,所以这个行业也格外热闹——每天都有新的产品出来恐吓我们已经很脆弱的心脏,每天都有让你看不完又不得不看的广告,每天都有超乎我们想象之外的噱头。事实上美国西部淘金真正靠淘金发财的人很少,挣钱的都是那些卖工具服装,撑船摆渡的,做保健品也一样,大概只有不到一成挣到了钱,两成保本,七成在赔钱。但为什么那么多企业拼命削尖了脑袋往门缝里钻呢?这就好比围城,个中滋味只有亲身体会了才知道。一个在工商部门工作的朋友告诉笔者,每天经过他的手申请进入保健品市场的不下二十家,然后他又补充一句每天倒闭关张的也绝对不少于这个数字。
现在有几点是可以肯定的,一是保健品市场肯定存在巨大的市场空间和利润空间,除非人类不生病不吃药;二是很多企业因为做保健品而发展壮大,换而言之,是在保健品市场挖到了真金白银;三是挣钱的企业中绝对不会全部都是像哈药集团、华北制药这样的大企业。任何行业里,拥有绝对的实力和能左右市场的能力的企业都只是极少数,许多不成熟的市场像保健品市场还处于一种很混乱和需要重新洗牌的状态,影响市场发展和动向的更多的是那些拥有独特生存哲学的中小企业。这些企业能活着甚至很快乐地活着,要么有一流的产品,要么有一流的营销,要么有一流的人力资源等等。不久前在一个关于如何做好保健品市场的论坛上,一个把保健品做得大家都再熟悉不过的老板说了这样一段话:市场就是江湖,绝世高手也已经“绝市”,剩下的像少林武当昆仑峨眉这样的泰山北斗也就那么几个,更多的是像斧头帮,金钱帮,唐门,盐帮,漕帮等等这些小门小户。大户当然是有名望有势力,名利兼收,可小户也照样活得不错的,唐门靠暗器吃遍对手,盐帮守着水路坐着吃不完,这就叫“一招鲜吃遍天”。笔者认为这话算打到“七寸”了,中小企业论规模论综合实力自然是没有办法和那些大企业相比的,尺有所短,寸有所长,只要拥有一两种甚至更多的独门武器招式也能活得很好。在这里笔者总结了关于中小企业生存应该掌握的八种武器招式,以供抛砖引玉借鉴之用。
第一种武器:倚天剑——价格
武器特色:轻灵飘逸,重口诀招式,轻内功心法****者能在短期内速成,但根基浅薄缺力道,不宜长久,切记剑有双刃,伤人也能伤己。
江湖传言有一种武器锋利无比,削铁如泥,吹毛断发。持此种武器者,资质平庸也能行走江湖,所到之处必定有一场腥风血雨,这种武器就是倚天剑,该剑招式犀利,直指对手要害。在中国这种大的环境小气候里,价格是最直接最有效的武器,而这种武器用得最好的不是保健品企业,而是家电、通讯类企业,当年长虹正是通过大幅降价,清洗了大批中小家电企业,成就彩电业霸主,TCL通讯以及波导等手机生产销售企业也是通过价格来和国外洋品牌竞争,强占市场。
他山之石,可以攻玉。如果将保健品市场进行细分无非22类加上“泌乳”和“排铅”,像传统的减肥、降糖、降脂类产品不下于数千种,像新兴的“排铅”类产品也不下几十种。在每个产品领域里都有少数相对强势的品牌,更多的是市场分额、占有率相差无几的品牌。而要迅速提高产品的市场分额和有效占有率,最直接而有效的方法是降低价格。
倚天剑招式犀利,可欠缺