眼药水营销策划.doc

亮眼滴眼液营销策划书
2
一。前言：
1、市场容量：
目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004年，我国近视群体对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了837亿元,并且还在以平均年增长20％的速度递增，预计2006年突破　 ②由于本产品是可以戴隐形眼镜直接使用的,目前我们学院市场上使用或偶尔使用隐形眼镜的人数为30％以上，这样的市场状况也为我们能够扩大学院市场提供了机遇；
③在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会
4。 威胁：
　　① 目前学院市场上各品牌亮眼各自占据了一定的比率，而据调查显示,顾客对目前使用的产品满意度比较高,要想更进一步提高市场占有率比较困难；
　　② 由于品牌宣传力度不够,通过我们的调查显示，在学院市场,清见这个品牌知名度较低,有70%左右的被调查者称不熟悉该产品；而极大多数顾客不选择我们产品的原因是新产品，对它不够了解或者是没听说过该产品；
亮眼滴眼液营销策划书
6
　　③ 同类替代品多,如仁和闪亮亮眼、珍珠明目滴眼液等,这些个产品价位相当,但品牌大、宣传效果好，在学院市场已经占据了一定的市场分额。
五、细分市场（Segments） ＆目标市场(Targeting）
最新统计数据表明：我国上网人群逾1亿,宽带接入用户3300万（来源：信息产业部） 特征:年轻化，90%在35岁以下,青少年为主， 收入水平一般（中低为主)，职业特征多样(学生居多）
网虫人群：这个人群在所有上网人群中比较特殊，一般意义上的定义是每天平均上网时间在2个小时以上,追崇网络化的生活方式和前卫的观念，经常依托网络进行娱乐休闲、，约占总体上网人群的20－30％。针对本产品在戴着隐形眼镜时，也可以直接使用的特性，以及学院学生群体的具体情况,具体可以细分为以下几个顾客群：  
1、 隐形眼镜使用者：
2、 上网频率较高者：对戴隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保洁、清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。
上述我们分析的『润洁』、『珍视明』、『新乐敦』、『闪亮』等品牌，除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市场，产品同质，功能近似,覆盖人群也基本一致。直接竞争可谓激烈。产品间替代性强,加以区分和凸显竞争优势的唯有品牌产生的间隔。  
亮眼滴眼液营销策划书
8
 由于“亮眼”与上述产品同质，因此： 
  1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内 
  2、同样只能着手与OTC零售市场的开拓 
  3、故实际上亮眼与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场 
   4、面临的竞争压力和市场困难是显而易见的 说明：虽然亮眼从产品的命名开始就将产品定位在网民群体身上,但其市场本质仍然是对眼睛保健这一大蛋糕的切割，区别只是“亮眼”的目标市场人群指向性更集中，更明显  
“亮眼”在目标市场－－所谓“网虫人群"上可能遇到的问题和阻碍 
  1、网虫与网民的概念模糊、界定不清 
 2、网虫实际人群数量的不确定性,占网民人群多少比例 
  3、网虫这一称谓概念用于产品品牌时，对目标人群和非目标人群产生的心理暗示、甚至抵触作用
  4、网虫人群所蕴藏的真实商机有多少 
   5、产品的市场定位专一是双刃剑,定位过窄的威胁始终存在，定位越窄也预示着将失去越多市场机会。  
“亮眼”在目标市场－－可能遇到的竞争压力和阻碍 
  1、几大品牌实际对于“网民”人群，也就是用电脑频繁致使视疲劳人群一直抓得很紧，是市场工作和广告宣传的主要目标。 
  2、在“网民"人群中品牌消费成为主流，成熟品牌对这一人群的影响力巨大. 
   3、在互联网上，网民对于产品信息的获取比较容易和充分，产品属性的同质将促使他们的消费选择更理性,并偏向于大品牌。 
亮眼滴眼液营销策划书
9
  4、大品牌对新生品牌的竞争打压是难以避免的威胁。  
“亮眼”在细分市场、目标市场的总结分析
 1、由于产品同质,“亮眼”在细分市场上没有任何优势可言，而且属于市场的小字辈，求得成长必然不易。 
 2、“亮眼"定位的目标市场，实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或者占据,在这一目标市场上除了名称出位特别以外,尚不见有什么竞争优势. 
  3、说句直白话:不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近目标人群的名字,目标人群就一定要买你！也不会因为你取了这个名字，就能在竞争中占据优势！显然这不符合现代市场营销学的逻辑。
  4、“亮眼”的出路在于，独辟蹊径的品牌定位、。  
　　
　附1：调查问卷
　　亲爱的朋友: