眼药水营销策划.docx

眼药水营销策划
、儿 、4
一、刖百：
1、市场容量：
目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004年，我国近视群体对预 防与治疗近视的市场需求容量已经达到了 837亿元，并且还在以平均 年增长20%的速度递增，预计2006年突破10学院市场提供了机遇；
③在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会
4、威胁：
① 目前学院市场上各品牌亮眼各自占据了一定的比率 ，而据调 查显示，顾客对目前使用的产品满意度比较高 ，要想更进一步提 高市场占有率比较困难；
②由于品牌宣传力度不够，通过我们的调查显示，在学院市场，清 见这个品牌知名度较低，有70%左右的被调查者称不熟悉该产 品；而极大多数顾客不选择我们产品的原因就是新产品 ，对它不
够了解或者就是没听说过该产品；
眼药水营销策划
③同类替代品多，如仁与闪亮亮眼、珍珠明目滴眼液等，这些个产 品价位相当，但品牌大、宣传效果好,在学院市场已经占据了一定 的市场分额。
五、细分市场（Segments） &目标市场 （Targeting）
最新统计数据表明：我国上网人群逾1亿,宽带接入用户3300万 （来源:信息产业部）特征:年轻化,90%在35岁以下，青少年为主，收入 水平一般（中低为主）,职业特征多样（学生居多）
网虫人群：这个人群在所有上网人群中比较特殊，一般意义上的定义就 是每天平均上网时间在 2个小时以上，追崇网络化的生活方式与前卫 的观念，经常依托网络进行娱乐休闲、工作的人群。此类人群数量不 太确定，约占总体上网人群的20- 30%。针对本产品在戴着隐形眼镜 时，也可以直接使用的特性，以及学院学生群体的具体情况，具体可以 细分为以下几个顾客群：
1、隐形眼镜使用者：
2、上网频率较高者：对或隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保洁、 清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。
上述我们分析的『润洁』、『珍视明』、『新乐敦』、『闪亮』等品牌, 除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外 ，其她品牌均主攻的就是 眼睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本一致。直接 竞争可谓激烈。产品间替代性强，加以区分与凸显竞争优势的唯有品 牌产生的间隔。
眼药水营销策划
由于“亮眼”与上述产品同质，因此：
1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内
2、同样只能着手与OTC零售市场的开拓
3、故实际上亮眼与几大品牌面临的其实就是同样的一类细分市场
4、面临的竞争压力与市场困难就是显而易见的 说明:虽然亮眼从
产品的命名开始就将产品定位在网民群体身上 ，但其市场本质仍然就 是对眼睛保健这一大蛋糕的切割，区别只就是“亮眼”的目标市场人 群指向性更集中，更明显
“亮眼”在目标市场一一所谓“网虫人群”上可能遇到的问题与阻碍
1、网虫与网民的概念模糊、界定不清
2、网虫实际人群数量的不确定性，占网民人群多少比例
3、网虫这一称谓概念用于产品品牌时，对目标人群与非目标人群产 生的心理暗示、甚至抵触作用
4、网虫人群所蕴藏的真实商机有多少
5、产品的市场定位专一就是双刃剑，定位过窄的威胁始终存在，定位 越窄也预示着将失去越多市场机会。
“亮眼”在目标市场--可能遇到的竞争压力与阻碍
1、几大品牌实际对于 网民”人群，也就就是用电脑频繁致使视疲劳 人群一直抓得很紧，就是市场工作与广告宣传的主要目标。
2、在 网民”人群中品牌消费成为主流，成熟品牌对这一人群的影响 力巨大。
3、在互联网上，网民对于产品信息的获取比较容易与充分，产品属性
眼药水营销策划
的同质将促使她们的消费选择更理性，并偏向于大品牌。
4、大品牌对新生品牌的竞争打压就是难以避免的威胁。
“亮眼”在细分市场、目标市场的总结分析
1、由于产品同质，亮眼”在细分市场上没有任何优势可言，而且属于市 场的小字辈，求得成长必然不易。
2、亮眼”定位的目标市场，实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或者 占据,在这一目标市场上除了名称出位特别以外，尚不见有什么竞争优 势。
3、说句直白话：不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近目 标人群的名字，目标人群就一定要买您！也不会因为您取了这个名字 就能在竞争中占据优势！显然这不符合现代市场营销学的逻辑。
4、亮眼”的出路在于，独辟蹊径的品牌定位、创新化的概念包装与 创新化的营销推广手段的组合运用。才能在市场上取得生存的一席之 地。
附1：调查问卷
亲爱的朋友：
您好!首先万分感谢您抽空填答此问卷。为了使我们对亮眼学院
眼药水营销策划
市场有一个总体的了解，同时也为我们的产品能打入学院市场提供一 个参考，占用您们几分钟的时间，希望您能根据自身的情况如实填写 衷心感谢您的帮助！祝您学****进步！工作顺心！
1、您在学校有自己的电脑不