[文化营销-企业赢得市场的新思维] 营销新思维.docx

拓不断创新”的美国文化,这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、并造就了可口可乐这些属于全世界的大品牌。 　　因此,营销过程在实物上表现为产品传递以满意须要的过程,而在内层方面,那么是一种文化价值的传递和到达满足的过程。现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化。从这一角度来看,文化营销是有意识的发觉、甄别、造就或缔造某种价值观,激发产品的文化属性,构筑亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体严密维系在一起,从而实现企业经营目标的营销活动。 　　NBA对美国人来讲不仅仅是体育,而且是一项高度商品化、职业化的体育产业。作为文化企业的NBA联盟,主要依靠竞赛来吸引观众和赞助者的竞赛表演业联盟。进入上世纪九十年头后,NBA的营销战略和文化定位发生了改变。如目前NBA的主要消费群体主要是中高产阶级,NBA已经从过去的黑人运动转向面对中高层以上消费者的活动。为此,它们渐渐变更其文化定位,首先是球队主场气氛的调整,然后是球员言行举止的规定,接着是2005年夏季提出着装令。这一系列的改变,使NBA联盟更加适合中产阶层的文化需求,从而可以吸引更多的中产阶层观看或参加职业篮球竞赛,这也就干脆或间接地扩大了联盟或俱乐部的利润,实现或达成文化营销。 　　2 文化营销供应产品差异化战略新思路。 　　寻求与塑造差异优势是企业竞争中最根本的策略选择,然而随着体育用品市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,体育用品企业之间的差异也越来越小。企业具有的战略优势,如自然资源、资金、技术、规模等,由于相互间的差距缩小而不再成为优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争,也由于信息的畅通和市场机制的完善,使相互间的效仿和借鉴的速度越来越快,结果,同类产品的性能非常接近,质量悬殊缩小,价格与渠道趋同,建立起漫长的竞争优势难以奏效。在这种状况下, 企业占据市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异,通过文化营销来实现。 　　品牌的文化差异源于企业文化差异,是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为标准和团队风格的表达。企业文化是在特别的环境条件与历史传统下经过长期积累沉淀而成,它深深植根于企业的土壤中,具有不行效仿的特性特征。因此,企业文化在营销过程中的渗透与融合即文化营销在市场上形成自己独特的竞争优势。企业供应给消费者的不仅仅是特定的产品与效劳,而且是一种价值观和消费理念,目的在于引起消费者的联想,树立美妙形象,激发内心的情感,从而增加企业文化的渗透力。 　　越来越多的企业家已相识到高品位高层次的企业文化,正成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业之形象,结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。阿迪达斯、耐克这些一线品牌,他们的产品生产早已下放,在他们的总部只有设计部门,他们在传播一种理念,传播一种体育文化,而这种文化支撑起了整个企业,成为企业的灵魂。 　　3 文化营销可以弥合