农夫山泉演.ppt

二0一一年农夫山泉品牌发展规划
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目 录
品牌市场前景
品牌发展状况
二0一一年品牌发展规划
品牌市场前景
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品牌市场前景
二0一0年国内瓶装饮用水销售额为一三0亿元,按年平均九部分区域市场的铺货率低,典型的区域品牌向全国品牌发展初始阶段.
行业中处于夕阳产品阶段.
品牌发展现状-怡宝的优劣势分析
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品牌发展现状-怡宝的市场策略
产品
产品包装一成不变,形成牢固的产品形象.
多规格产品,满足不同的消费需要.
产品包装形象亲和力好.
产品广告片诉求平民亲和形象.
持续的产品形象电视广告投放.
价格
以略低于农夫的价格紧跟农夫价格体系.
农夫涨价后继续抬升其价格,小店零售价明确标示二元/瓶,明显的零售同价跟进策略.
目的就是造成终端利润上比农夫高[其进价低于农夫].
渠道
重点阶段性大力度促销灵活手段,抢占渠道.
终端店普遍认为利润高于农夫,愿意售卖.
利用其渠道政策重点抢占重点售点.
促销
靠近农夫山泉陈列原则.
利用买赠促销力度支持,重要售点[学校,车站等]排它性买断陈列.
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品牌发展现状
我们希望在二0一一年继续缩小同康师傅的差距,%
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品牌发展现状
我们不仅仅是销售水
而是在为人类的健康事业做出贡献
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二0一一年品牌发展规划
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二0一0年销售回顾
二0一0年品牌推广回顾
二0一一年销售目标
二0一一年品牌推广安排
二0一一年品牌发展规划
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*数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算
二0一一年品牌发展规划-二0一0年销售回顾
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二0一0年,农夫山泉的销量较往年有一个明显的提升,从三月份的水头运作及六-九月份的寻源活动对销量提升起到了重要的推进作用.
五-八月寻源
九-一二月水测试
二-四月水头
二0一0年寻源活动实际执行时间七月一八日～九月一三日,经历五八天,共接待标准寻源团九九个,人数约三五0四人次,其中媒体人数六九一人,消费者人数二八一三人.
截止到二0一0年九月一三日,大区累计刊登报纸广告一0五八次,电视广告一二四七0次,车载电视七九六0次,电台广告二九0九次,网络四五0次.
二0一一年品牌发展规划-二0一0年品牌推广回顾
二-四月水头
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二0一一年品牌发展规划-二0一0年品牌推广回顾
五-八月寻源
九-一二月水测试
二-四月水头
二-四月水头
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二0一0年品牌推广成功之处
水头启动早,争取到经销商资金
寻源阶段的广告宣传和地面活动配合紧密,效果显著
大水堆陈列效果明显,超市陈列位置突出
水测试活动对普及水知识效果明显
二0一0年品牌推广不足之处
但运输瓶颈丧失了部分销售机会
水堆执行开始较晚,为谈判市场带来障碍
还未总结出具体的执行手册,推广力度不够
二0一一年品牌发展规划-二0一0年品牌推广回顾
二0一0年品牌推广得失
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*AC数据更新到二0一0/一二
*数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算
二0一一年,农夫山泉销售目标从二八亿增长到四一亿,整体增长率达到四八%,、三季度,占全年销量的六四%.
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二0一一年品牌发展规划-二0一一年销售目标
*全国月平均VPO 二一箱五五0一*二四入纸箱装
销售占比75%
二0一一年,二四个大区中有一三个大区贡献全国销量的七五%,,其他大区单点卖力都是不高,如川渝这类大区更应该加大品牌广告的投放和品牌活动,来增强品牌力渗透.
二0一一年品牌发展规划-二0一一年销售目标
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二0一一年品牌发展规划-二0一一年品牌推广安排
推广思路
“四十六”字战略方针
全年以“天然弱碱性水”为宣传主线
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从高级到低级,从闲暇到忙碌,
集中组织,层层蚕食,
二0一一年农夫山泉“四十六字”战略方针
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二0一一年品牌发展规划-二0一一年品牌推广安排
从城市到农村,
小店小仓库,大店大仓库,
升级前进仓,消灭空白区,
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二0一一年农夫山泉“四十六字”战略方针
二0一一年品牌发展规划-二0一一年品牌推广安排
各大区增长及贡献率
二0一一年品牌发展规划-二0一一年销售目标
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二0一一年,约有一五个大区的销量增长在五0%以上,并且主要集中在二、三类大区.
*AC数据更新到二0一0/一二