“亚豪保利冷泉项目策划报告”教案讲义.ppt

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亚豪保利冷泉项目策划报告
保利·冷泉项目
－ 和 谐 生 活 · 自 然 舒 适 －
下面60分钟，我们主要讨论两个核5000元/平米以上，
西北五环边唯一普宅项目的价格已经达到9000元/平米以上，
明年，在上述数字都增加1000元以上时，
当北京西北区五环内不再有低于10000元房屋时，
庞大的中关村、学院区、行政区需求何去何从？
再换个角度，当，
北京西北区中关村、大学、上地、部委、私企主、律师这股洪流猛兽般的需求，
无处购买高品质房屋，
面对以保利冷泉这样既有环境景观、又有新都市配套的精致生活小镇，
是何感想？
还换个角度，
当我们面对的竞争对手，
是高密度小户型橡树湾、清河新城和超高价格的新硅谷，
和以环境主打但环境、性价比、综合度都不如我们的茉莉园，
我们的发展空间可能会非常明朗。
一句话的核心定位！
引领自然生态、舒适健康的南派生活方式新潮流
在这个定位下，
我们提前谈一点对于冷泉大盘营销的认识。
大盘战略、大盘营销、大盘操作……
一种极其“策划化的”、“貌似专业的”术语系列
其实不然，
相比于“虚头八脑”的概念和说法，
郊区大盘的核心价值大都是无比的产品力！
营销并不是不重要，而是产品更重要，
“产品推动营销，营销围绕产品”
“产品有说服力，营销的任务便简化为启动的那一下”
为了让产品具有说服力，
在现有产品的基础上，我们建议在后面十个月的工作中增加六个方面，
着重考虑如下前三个方面的要素，
其次考虑后三个方面的要素。
一、打造社区样板“环境***”
如能把广州的林语山庄的环境搬到北京冷泉，
尽管气候不同打了“七折”
对于北京人来讲也是有充足震撼力和感染力的！
这是我们在广州领略到的一些未经整理的直接感受，
这也是我们的信心来源！更是项目成功的***法宝！
利用10个月时间，建设出一座>80％到位的示范小镇，
让所有的人都想来看，看了大多数人都没见过，当场被震撼，
再看房子也很合适，价位有优势，形成当场购买。
“没来的都想来，来了就走不了”
彻底解决“远”＋“荒”的心理障碍！
二、和公交公司合作，开通冷泉项目的联营公交班车
联营公车的开通，对于项目前期中低端产品的销售启动，
有着决定性的意义。
社区联营公交线路示意
三、引入温泉开采、温泉入户
风靡北京的“温泉养生住宅的理念”
合10元/建筑平方米的造价，换回超过200元/平方米的回报
成熟的勘探、开采和入户技术，以及低于市政热水的运营费用
四、前或中期尽可能引入一家小型餐厅、一家小型超市
一方面提高商业的气氛和情趣，另一方面给远道而来的业主提供方便
五、中期引入一家学校
首都师范大学附属中学档次即可，且实际询问可以操作
六、美式乡村温泉度假酒店
给90万平米社区做临时居住配套，
也用作对外旅游团队接待，以及会议接待之用。
如Marriott Country Club Hotel
冷泉项目的营销分成三个重点部分：
案名与价值取向、前期推盘推货战略、中后期延伸构想
关 于 案 名
我司前后共起案名100余个，现精选出20个供贵司挑选
保利·西山国际社区
保利·常青城
保利·新冷泉城
保利·新世界
保利·冷泉湾
保利·栖山
保利·栖诗丹郡
保利·班芙小镇
保利·瑰谷
保利·埃德蒙顿
保利·渥太华小镇
保利·桃源
保利·枫泉新城
保利·新北京外滩
保利·月半湾
保利·蓝湾
案 名 主 推
保利·林语山城
案 名 主 推
保利·霞湾镇
案 名 主 推
保利·麓城
如上案名我司均觉尚可，
但下述案名最为符合项目气质：
大盘大气质
给人绿色、环境、生态、健康的感受
优雅精致感，品质感饱满
有南国情愫风雅
自然不做作，直接联想到生活
符合保利案名一贯格调并形成一次对既往所有汇集和提炼
案 名 主 推
保利·花都
契合保利品牌的项目品牌主张方向
悠雅生活·自然最美
前期推盘策略
本大盘前期营销最核心最重要的工作，
就是把高品质生态环境和优美景观充分灌输给消费者，
恰到好处地高举高打，
形成北京中高档自然环境景观楼盘的第一领跑者，
塑造“优美环境·品位生活·高品质低密社区”的形象。
整盘的推广从2007年春季开始，
而考虑到保利地产上市公司的身份特点和保利地产文化的特点，