西安大唐不夜城企划案(精).docx

西安-曲江
【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案
金石国际策划联盟
2007-3
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目录
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刖 5受3%的折扣。根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。
（2） 、分期付款，本案倡导之付款方式，享受2%的折扣。首期付款40-50%, 60-50%余款在三年内付清。
（3） 、银行按揭，本案主要的付款方式，享受2%的折扣。首付50%,余款月供。（视与银行洽谈而定）
三、营销策略 -）项目总体营销策略
由于本项目各栋单体相对独立，均为商业用途，原则上所有商业面积均可租可售，但不能把整体项目全部推出市场。且在实际操作 上，每栋单体的租或售都不能同进行，原因如下：
1、 如果在短时间内将所有功能面积推出市场，同一时间内推出面积太多，将向商户和投资者提供了太大的市场空间和可选择性， 反而会导致客户疑虑退缩。
2、 如本项目同一功能区同时招商和销售，商家要求的租价低和投资者要求的回报率是不可调和的矛盾，租售同时进行，出租情〉兄 和销售情况就会互相影响，使项目营销环境复杂化。
3、 对本项目前期开业经营而言，推出面积过多，租售面积过于分散，将会导致开业率和销售率不足，商户经营困难，进而使投资 者预期收益没有保障，对本项目的租售造成影响。
因此，本项目的整体营销策略为：分区租售、以租带售，互为基础
即一部份功能面积实行先租后售，另一部份面积先售后租，独立操作，互为基础，最终达到本项目租售双赢的目标。
二）销售方式
1） 整合推广，现场营销;
2） 渠道挖掘，客户拜访;
3） 现场接待销售；
4） 定向接洽销售；
5）搭单销售。
三）销售时机把握
1） 从2007年5月上旬起准备、宣传、销售同步展开；
2） 抓住秋季和08年春季个销售黄金季节展开销售；
3） 以目前推广蓄水期和销售策略相对期，有效把握开盘销售切入点和造势高潮，拉开商铺销售序幕；
4） 控制时间成本，在周边同类竞争项目营销空档时机展开时效性营销；
5） 把握项目销售阶段时机，争取08年5月前完成**不夜城85%可销售面积的销售目标（）。
第二部分 曲江**不夜城整合推广战略
—、策划总精神
1、 文化搭台、商业唱戏
唐文化是项目的魂魄和立意点，将**文明与现在商业文明有机结合，对于项目的成功运作具有深远意义。唐文化的精髓在于 广博性和包容性，这也是现代国际化大都市所倡导的内涵，如果能在本案有效地将二者结合，将会开创现代商业文明之成功先河。
文化搭台——文化是根，我们倡导的文化概念需要做实，不是空洞的，不仅要延伸已有的唐风唐韵，将其用符号表现出来（仿 唐建筑体），还要深度挖掘和延展，将现代文明与唐文化结合，使古老的文化更具有时代气息和生命力。在项目运作过程中我们还 需注意处理项目塑造的整体文化氛围与个别商业企业所倡导的企业文化冲突。
商业唱戏——借助浓郁的盛唐文化和独特的仿唐建筑体，为项目商业运营提供了良好的先决条件，但本案复合式商业业态定 位，还须要合理的商业规划布局和现代先进的经营理念作为支撑，因此，文化为商业运营服务，商业是整个项目的主体。
2、 区域整合、资源共享
作为大规模商业开发项目，本案的营销推广必须从整体区域概念来着手，推广思路在于整体区域的未来发展，从这个角度而 言，此项目必须具备区域商业发展的领袖作用，并有带动整个区域乃至西安市商业发展的作用，因此，本案的营销推广具备以下 特点：
区域整合——以曲江新区规划的整体发展为蓝图，以城市功能定位为依据，以**文化底蕴为背景，大打区域品牌，结合已经 建成的高尚社区和大雁塔北广场、**芙蓉园等标示性场所，提出："世界首席**时尚生活体验之城”概念，吸引社会关注并引发话 题。只有借势将本项目炒热，项目的整体推广才能顺利进展。
资源共享——区域项目都在打"曲江”旅游文化概念，都在说**文化，我们借用资源的同时，需要与区域其他项目有所区隔， 采用差异化诉求，突出项目的优势，结合项目的经营理念，打动投资者。本项目居于曲江新区中心位置，这一得天独厚的优势， 这是其他项目无法比拟的，可作为后期推广中重点诉求。
二、推广思路
本案营销推广策略分为三步走
第一步：形象篇：（形象定位+档次定位，造势推进认知）
第二步：功能篇：（形象定位+产品功能诉求，巩固**时尚体验消费的概念，强调此商业体先进的经营理念和市场引导地 位，目的在于促进项目销售与招商进展）
第三步：招商篇：（商业进展+经营理念，树立品牌名度度、塑造美誉度、缔造忠诚度，为商业经营作铺垫） 三、**不夜城八大卖点
1） 区域地段一一曲