西安大唐不夜城企划案(精).doc

金石国际策划
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【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案
西安·曲江
【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案
金石国际策划联盟
2007-3
金石国际策划
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具唐文化魅力的时尚购物街区，使项目A 地块成为西安消费者购物、休闲、娱乐、旅游、餐饮的全新商业中心”
二）市场定位
在西安商业物业市场迅猛发展的今天，市场定位清晰已成为市场立足的关键所在。**不夜城的市场定位正是立足于西安市之于中国西部发展的重要战略地位，曲江版块之于西安市的高附加值产业聚合、高收入人群聚集、生态办公和居住的发展方向，而确定为未来城市的购物、商务、休闲区的逻辑推理。这也就为
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**不夜城提供了日后消费人群的有力保障。
根据项目整体定位规划，商务人群、办公人群、旅游人群、居住人群、时尚人群及其他消费群体都将成为**不夜城所面对的消费群体。
三）价格定位
为了确保**不夜城销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位并通过在销售过程中执行“低开高走”的价格策略实现项目人气的快速聚集和销售节奏的理性把握。 商铺建议均价：16000~18000 元/m2。（定价方案另计）
四）付款方式
（1）、一次性付款，本案理想之付款方式，享受3%的折扣。根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。
（2）、分期付款，本案倡导之付款方式，享受2%的折扣。首期付款40－50%，60－50%余款在三年内付清。
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（3）、银行按揭，本案主要的付款方式，享受2%的折扣。首付50%，余款月供。（视与银行洽谈而定）
三、营销策略
一）项目总体营销策略
由于本项目各栋单体相对独立，均为商业用途，原则上所有商业面积均可租可售，但不能把整体项目全部推出市场。且在实际操作上，每栋单体的租或售都不能同进行，原因如下：
1、如果在短时间内将所有功能面积推出市场，同一时间内推出面积太多，将向商户和投资者提供了太大的市场空间和可选择性，反而会导致客户疑虑退缩。
2、如本项目同一功能区同时招商和销售，商家要求的租价低和投资者要求的回报率是不可调和的矛盾，租售同时进行，出租情況和销售情况就会互相影响，使项目营销环境复杂化。
3、对本项目前期开业经营而言，推出面积过多，租售面积过于分散，将会导致开业率和销售率不足，商户经营困难，进而使投资者预期收益没有保障，对本项目的租售造成影响。
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因此，本项目的整体营销策略为：分区租售、以租带售，互为基础
即一部份功能面积实行先租后售，另一部份面积先售后租，独立操作，互为基础，最终达到本项目租售双赢的目标。
二）销售方式
1) 整合推广，现场营销；
2) 渠道挖掘，客户拜访；
3) 现场接待销售；
4) 定向接洽销售；
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5) 搭单销售。
三）销售时机把握
1) 从2007 年5 月上旬起准备、宣传、销售同步展开；
2) 抓住秋季和08年春季个销售黄金季节展开销售；
3) 以目前推广蓄水期和销售策略相对期，有效把握开盘销售切入点和造势高潮，拉开商铺销售序幕；
4) 控制时间成本，在周边同类竞争项目营销空档时机展开时效性营销；
5) 把握项目销售阶段时机，争取08 年5 月前完成**不夜城85%可销售面积的销售目标（）。
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第二部分 曲江**不夜城整合推广战略
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一、策划总精神
1、文化搭台、商业唱戏
唐文化是项目的魂魄和立意点，将**文明与现在商业文明有机结合，对于项目的成功运作具有深远意义。唐文化的精髓在于广博性和包容性，这也是现代国际化大都市所倡导的内涵，如果能在本案有效地将二者结合，将会开创现代商业文明之成功先河。
文化搭台——文化是根，我们倡导的文化概念需要做实，不是空洞的，不仅要延伸已有的唐风唐韵，将其用符号表现出来（仿唐建筑体），还要深度挖掘和延展，将现代文明与唐文化结合，使古老的文化更具有时代气息和生命力。在项目运作过程中我们还需注意处理项目塑造