OPPO手机营销策划方案.doc

1 OPPO 手机市场调查与分析报告 2 目录一、前言…………………………………………………………… 1 二、调查的背景…………………………………………………… 1 三、调查的目的…………………………………………………… 1 四、调查内容分析……………………………………………………… 1 (1 )营销环境分析………………………………………………… 1 (2 )消费者分析…………………………………………………… 2 (3 )产品分析……………………………………………………… 3 (4 )企业与竞争对手分析………………………………………… 5 五、附件《广告调查问卷》…………………………………………… 6 3 一、前言: 随着竞争的加剧,企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场, 广告公关必不可少。广告调查是一般广告活动的起点, 因为有了广告调查, 使企业得以最大限度地了解产品在消费者心中的地位,从而为进一步开展广告宣传策划活动提供了依据,成为企业与消费者之间信息交流的桥梁。它左右着广告计划的制定、媒体的选择、主题的提炼、广告制作等, 通过帮助企业了解市场信息, 对产品进行合理的改进, 最大限度地提高广告的针对性, 最好地宣传宣传企业和产品, 吸引消费者, 从而达到预期的广告效果, 实现最大收益。二、广告调查的背景: OPPO 是一家全球注册, 集研发、制造和营销于一体的大型高科技企业, 产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等市场。主要手机代表产品有 Real , Ulike , Find 三个系列。 Real 是其旗下最为潮流和年轻的系列, Ulike 则是新锐高端女性系列, Find 则是专为都市年轻人提供与众不同的品牌体验和品质卓越的只能手机。此前 OPPO 广告一般都是延续着清新脱俗、时尚新颖这一主题; 广告风格追求欢快、阳光、以情动人; 将完美音质作为其独特的卖点, 与其他手机构成差异; 以情感为主要诉求方式, 并将诉求对象定位于以大学生为主的年轻群体。三、广告调查的目的: 通过对 OPPO 的市场调查,对产品的性能、特点、消费者评估、市场占有前景等做出可行性报告,根据这一报告内容来把准品牌定位;根据对市场情况的把握,来进行广告定位, 并选择该品牌商品的具体广告策略; 让广告决策者根据销售行情、品牌接受程度、社会区域、文化生活等不同情况特点选择运用何种广告媒体为产品作广告宣传;分析消费者的消费心理、消费欲望、消费方式等,从而在销售、广告制作过程中把握品牌的卖点。四、调查内容分析: (1 )营销环境分析年龄结构: 根据有关的调查显示, 男女手机消费的性别差异并不是很大, 但是用户的结构却有很大的差别,手机用户年轻化较为突出, 30 随以内的用户占据了八成以上的比例, 仅 23 岁以内的消费者就占了接近四成。中高学历用户手机普及率较高,并且收入高低并不 4 影响对手机的需求。经济环境: 随着中等收入阶层的增长, 居民消费结构进一步升级, 恩格尔系数中对于食品消费的比例下降, 表明人们更加关注生活质量的提高, 医疗标间、交通通信、娱乐文化教育等享受型和发展型的先飞显著上升。虽然超前消费已经广为大家接受, 只能手机的售价大概是 2000 到 3000 左右的水平,对于消费者来说不存在太大的消费压力。政治法律: 以前我国在数码产品方面没有明确的法律法规, 也没有制定行业标准, 导致市场不规范, 频频出现“质量门”事件, 信息产业部门会同质量技术监督部门督促企业进行整改, 那些存在严重质量问题的企业将被淘汰出局, 市场将更加规范、细分, 消费者的权益也会得到进一步保障,手机行业将更加成熟。产业态势:据易观智库长期对中国手机市场销量检测数据显示, 2011 年全年手机市场销量前十品牌中, 中国产品品牌占据六席。截至 2011 年底, 国产品牌整体市场份额是 % , 同时四大国际品牌市场份额整体是 % ,国产品牌手机正在逐步赶超国际品牌市场份额。除了手机智能化的带动下,以中低端产品为主打的国产手机,在价格上形成了明显优势,性价比更胜一筹。微观因素: OPPO 是一家全球注册,集研发、制造和营销于一体的大型高科技企业,产品远销国际市场,拥有得天独厚的技术优势,价格优势,研发优势。(2) 消费者分析表1 中表明网络、朋友介绍是消费者购买手机的主要手机信息途径,网络途径正成为新阶段的消费主流形式, 网络为消费者提供了更多的选择比较空间, 因此越来越多的人参与其中, 而朋友介绍表明了在现代人际圈中产品的口碑对产品的发展至关重要, 人们更加重视理性的消费, 选择最适合自己, 自己最想要的机型, 再者电视等广告媒体更利于推动产品打开市场。 5 表2 中表明 OPPO 手机在消费者心目中的总体价位在 1000 到