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广告表现策略
第一节 广告表现策略
一、广告表现的意义
二、广告表现的断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。　　例如，《成都晚报》为刊登的“顺华”抽油烟机的广告，就是典型的理性诉求。这篇广告是这样写的：标题：A——就是第一！　　内容：国家A级名牌“顺华”抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法办到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。　　这种诚实、坦率的广告，运用的就是理性诉求广告表现策略，它对于想买抽油烟机、想要将油烟抽干净的消费者具有极强的说服力。
根据不同的分类标准，可把理性广告表现策略分为不同的类别。
根据理性诉求的侧重点不同，分为一面理性诉求 和两面理性诉求
一面理性诉求——指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及，这是大多数广告宣传所喜欢采用的策略。两面理性诉求——是指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。
例如刚才所举的 “顺华”抽油烟机的诉求，优点：把油烟抽干净，A名牌；缺点：价格总比别的牌子产品贵一点，再如，德国金色汽车的广告这样说：“该车外型一直保持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以其性能是绝对优良的，如实道出自己产品的优缺点，获得了人们的好感。还如，英国某公司刀电广告：我公司的刀电十分锋利，经久耐用。缺点是易生锈，用后需擦干保存，才能久放。既宣传了本公司刀电的锋利无比，耐久性好的优点，也说出易生锈，保存需特别擦干不甚便利的缺点，实话实说，有理智，有效果。　　从这些案例中我们不难发现，两面理性诉求比一面理性诉求的诉求难度较大，因而一般应慎重使用。传播学家霍夫研究一面理性诉求与两面理性诉求的差异，他得出的结论是：　　a、两面理性诉求对于受教育高的受众有效面诉求而态度改变。　　b、对方案的见解，最初持反对意见的人，由于两面诉求而态度改变。　　由此可见，广告方案中两面诉求比一面诉求更易获得成功。
根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求。
鼓励诉求——又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告之消费者选用此商品的正确性，有时此种文字采用鼓励形式出现在广告方案中，如：无锡厨房设备厂在《江苏日报》和 《人民日报》上做的一则广告就巧妙地采用了鼓励诉求策略。广告正文这样写道：在目前市场上，您能找出燃烧性比我厂更先进的烧油燃气灶，本厂奖励桑塔纳轿车一辆。在理性诉求的广告中，正面诉求即鼓励性诉求是使用频率很高的一种。
恐怖诉求—— 是指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。如：两面针牙膏的电视广告就利用人们对病菌危害人体健康的恐惧心理，在广告宣传中诉称：只要使用“两面针牙膏”就可以消除病菌。　　可见，恐怖诉求的有效性依赖于消费者对广告主的信任程度和对身体健康的关心程度。
根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求。
直接诉求——顾名思义，即直截了当地叙述诉求点，毫不拐弯儿地表示说服的意图。可以正向诉求，也可以正话反说，如“救救蟑螂，别买新配方的雷达”，这是杀虫剂新配方雷达的广告正话反说，言外之意买新配方雷达蟑螂就没救了，这种诉求表达方式是最经济的，主要强化消费者对广告产品已有的态度，或主要用于广告结论的理由封锁需说明，不言自明时。
间接诉求——与直接诉求相对而言，是指拐弯儿地婉转地表示说服意图，它的作用是可以促使消费者改变原有的态度，比较隐蔽的刺激广告都属间接诉求之列。隐蔽的刺激广告在现实中用得极少，就1957年维里卡的一个实验广告而言，在电影院里，电影放映到高潮时，以认识界限值极为低下的1/3000秒的短时间内，%，%。
根据理性诉求广告方案的结构，可分为先后法诉求和详略法诉求：
先后法——是指在广告创作时，把主要的诉求信息放在开头部分，结尾时再用不同的语言予以重复，而在蹭部分则进行要点解说。
详略法——是指按照广告诉求的重要性、新颖性具体地予以删减、排序。这两种方法都是消费者的新闻记者****惯总结出来的，本文案创作实用性很强，是方案人员的基本功。　　

总之，理性诉求策略适合于广告内容复杂难懂的产业用户及高档耐用消费品的广告诉求，利于理解和方便记忆的特点，使这种广告表现策略深受理智型消费者的认可和欢迎。
2、感性广告表现策略
感性广告表现策略 ：是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。

例如，雀