营销培训--专业营销-深度推销.ppt

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最直接的理解
所谓快速消费品就是极易被消费者接受，在实现购买后，能够在短期内消费完毕并可能重复购买的日常生活用品。
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高水准营销培训
销售渠道的大概分类
零售终端，尤其是平价超市，在开业和促销时，都是拿一些品牌产品打价格战，不惜牺牲品牌产品求得市场份额和引来顾客。作为一线工作人员，一是提前要知道哪个平价超市或者平价卖场要开业，事先与其接触，通过提供一系列服务，说服他们不要拿我们自己的产品来打价格战，否则引来的是当地连锁全面跟进。
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P(PRICE)－价格体系维护
防止商业单位乱价串货 尤其是防治商务人员和经销商串通一气，为了完成任务把各种促销政策倒贴到价格里面，出现价格一片混乱，货物满天飞的局面。
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P（promotion）－促销
坚持按照公司市场部的要求，按照季度营销行动计划POA（plan ofaction）的要求，持续不断的到位执行各种促销活动，这样才能达成以下两个最根本的目标：一是提升重复购买率和形成忠诚顾客群体，二是吸引新的顾客购买，扩大顾客群体，最终扩大自己产品的市场份额和自己产品的市场容量。只有这样才是最终的终端工作的目的
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促销活动注意要点
促销要创新，内容形式都要创新，不能把实质性的各种降价促销作为法宝。这样会引起促销依赖症。 ·促销的本质是一种市场沟通和触点管理行为，因此注意一年的整体规划，不能总是为了销量的促销，只有有计划的系统促销，才能积累和消费者沟通的强度，形成正面的品牌印象。 ·促销活动要仔细研究消费者，按照消费者的需求和认知来设计促销活动，把互动加入促销活动中，不能单方面按照自己的想法来促销，更不能拿滞销品或者近效期品作为赠品，时间长了消费者会有负面印象。 ·促销活动各种细节一定考虑周到，企划好的促销活动一定要执行到位，不能使其变形，为此要注意检查与检核，防止费用截留和执行时走样
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简单定义
深度分销的具体定义是什么，恐怕十个人有十个答案，十个企业有十个企业的做法。深度分销并非舶来品，而是中国大陆渠道发展史里的一个“土特产品”，大意是指通过减少渠道层级，将销售组织下沉（也作“渠道重心下沉”），增强企业对渠道的控制力，扩大终端市场的覆盖面，从而提高顾客购买机率的销售模式。在很多企业内部，深度分销也常被称作“渠道精耕”。
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铺货率＝销售量？
“铺货率—销售量”理论关系曲线
“铺货率—销售量”实际关系曲线
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深度分销的直接效果
深度分销对业绩的快速成长，在一定范围内确实有立竿见影的效果。个中原理是一则小学运算题：销售量＝网点数×单品平均回转量。
深度分销的实质是离终端尽可能近一些，覆盖面尽可能广一些，终端网点数尽可能多一些。
从实践看，深度分销确实成就了一些企业的辉煌。比如以康师傅、统一、可口可乐等为代表的快速消费品企业，在一、二级城市设立直营所，将渠道扁平化，直接面向终端，获得了极大的覆盖率和成长率。
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独霸一方 — 建立市场控制力
与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不
如在某几个区域内提高市场占有率——从“招安游击队”到“正规地方军阀” 。
发展销售队伍，稳定市场根据地。
在区域范围内创造优势，提高市场占有率，成为区域市场的领导者。
提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心。
健全客户关系，成为消费客户的良师益友。
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例1：整合营销流程
—— from CEO & CIO 2000-09-20
市场情报中心
宏观/微观市场调研
1. 国民经济状况
2. 各行业发展状况
公司产品/市场分析
竞争市场/厂牌调研
整合营销沟通
1. 市场活动目标
2. 营销沟通战略
3. 主题信息
4. 关键活动方案
5. 方案实施管理
6. 跟踪/衡量活动效果
7. 活动结果评估/分析
Marketing Intelligence
Marketing Management
Integrated MarCom
市场计划制定
涉及各行业客户、产品
事业部的市场管理人员
1. 市场目标
2. 市场战略
3. 细分市场及机会
4. 市场进入路径
5. 解决方案
6. 促销手段
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深度推销 — 卖出去才是硬道理
通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实
现产品 [但非品牌]