营销培训--专业营销-深度推销.ppt

快速消费品的深度分销讲师：SAM
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讲师自荐
Sam 武汉大学 管理学、工学双学士
中山大学 EMBA
多年国内多家民营、外资知名企业担任管理高管，辅导多家企业进行营销规划以及内部管理
十几年来从事行te
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D（Distribution）－分销
深度分销绝不是围绕着一级商业转。深度分销是扩大市场容量的方法之一。深度分销的理解是做到二三级商业的无缝覆盖，让三级商业和零售终端达到无空白覆盖，理想状况下是零售渠道100%覆盖。零售终端覆盖每提高一个百分点，你的销售量可能就提升3-5个百分点。就是说DMPP要做的第一件事情是渠道重心下移，把主要精力放在覆盖三级以及零售终端渠道商，而不是一级商业，甚至不是二级商业。当然要做到无缝覆盖是需要深入、细致、重复、辛苦的工作，终端客户的覆盖可以是直接的，也可以是间接的。要建立三级商业和终端档案、拜访、教育、激励渠道下游的一系列工作的。否则只能是理想而已。具体做法可以是分区域分阶段无缝覆盖。
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M(Merchandising)－陈列规划
陈列是快消品永恒的日常工作，必须日日做天天做，坚持不懈的做。 陈列工作包括：产品能见度提升，即产品上柜上架工作；产品有效陈列，也就是在陈列面、陈列位置，陈列高度方面的提升工作，让产品能吸引眼球；第三是产品在经销商和零售店有一定合理的库存，保证不断货和及时补货。陈列以上三个工作仍是目前实现销售的前提。
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陈列工作的最终目的是
让所有零售终端的店员和销售人员对我们的产品：
有得卖（不断货）
卖得易（易拿易取，方便）
卖得好（形成****惯）
看的见：出门不下五十米，产品随处可见。
有得买：随时随地都能买的到，不缺规格。
买得好：总是最新批号的产品，总能在产品本身和店员那里得到最好的服务。
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P(PRICE)－价格体系维护
在零售终端，价格维护也是至关重要的一项工作，价格卖穿，离死不远，何况终端为了引客会牺牲你的价格体系，和其它终端的竞争对手打价格战。维价工作的内容有： ·保证自己产品在零售终端有一个合理的价位或者按照公司规定的价位出售，这个价位既能实现商品价值，让渠道各环节有利可图，又能吸引消费者愿意购买。
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P(PRICE)－价格体系维护
提升价格体系：一般来说，一个产品上市一段时间和畅销后，产品的价格没有例外都是比较混乱的，需要长期细致的维护和价格管理，尤其是价格体系的提升，是所有营销工作中最难的工作之一。最难提升的就是零售价体系，因为零售终端的体制众多，竞争激烈，谁也不愿意提价失去市场，需要投入时间、精力、资金做好这一工作。
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P(PRICE)－价格体系维护
预防和阻止价格战。 很多零售终端，尤其是平价超市，在开业和促销时，都是拿一些品牌产品打价格战，不惜牺牲品牌产品求得市场份额和引来顾客。作为一线工作人员，一是提前要知道哪个平价超市或者平价卖场要开业，事先与其接触，通过提供一系列服务，说服他们不要拿我们自己的产品来打价格战，否则引来的是当地连锁全面跟进。
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P(PRICE)－价格体系维护
防止商业单位乱价串货 尤其是防治商务人员和经销商串通一气，为了完成任务把各种促销政策倒贴到价格里面，出现价格一片混乱，货物满天飞的局面。
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P（promotion）－促销
坚持按照公司市场部的要求，按照季度营销行动计划POA（plan ofaction）的要求，持续不断的到位执行各种促销活动，这样才能达成以下两个最根本的目标：一是提升重复购买率和形成忠诚顾客群体，二是吸引新的顾客购买，扩大顾客群体，最终扩大自己产品的市场份额和自己产品的市场容量。只有这样才是最终的终端工作的目的
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促销活动注意要点
促销要创新，内容形式都要创新，不能把实质性的各种降价促销作为法宝。这样会引起促销依赖症。 ·促销的本质是一种市场沟通和触点管理行为，因此注意一年的整体规划，不能总是为了销量的促销，只有有计划的系统促销，才能积累和消费者沟通的强度，形成正面的品牌印象。 ·促销活动要仔细研究消费者，按照消费者的需求和认知来设计促销活动，把互动加入促销活动中，不能单方面按照自己的想法来促销，更不能拿滞销品或者近效期品作为赠品，时间长了消费者会有负面印象。 ·促销活动各种细节一定考虑周到，企划好的促销活动一定要执行到位，不能使其变形，为此要注意检查与检核，防止费用截留和执行时走样
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简单定义
深度分销