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Revised as of 23 November 2020
广告策划产品分析
围绕产品环境制定策略
广告策略的制定一定要围绕产品这一环节展开，这部分内容是我们广告策划人员必须关注的问题。
企业市场策在取得上市成功后，便进入成长期。此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额和利润迅速增长
别的厂家开始纷纷加入这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告开支，但促销成本很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格等营销策略，保证市场占有率的提高。战略重点通常是“差别化”，需要进一步改进产品，以求在质量和技术性能上有别于竞争产品。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品的品牌，使产品形象深入顾客心中。
劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品，提高本产品的市场占有率为目的。
利用时机采取降价策略。
生命周期
市场特点
营销策略
广告策略
成熟期
潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为新的型号付出更高的价格。另外一些人在追求价格更低的产品，因而产品盈利能力开始下降。
企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新细分市场，争夺竞争者的顾客，促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品的质量、可靠性、安全性，改进产品特性，改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。
竞争加剧，产品售价降低，利润下降。为了保证市场份额，企业相对增加广告费的投入，产品差别化和多样化战术同时展开。
提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费****惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。
衰退期
市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。
企业应该迅速发现出现衰退趋势的产品，此时的策略应该是增加投资以取得竞争优势，或转移投资以开发新产品，也可以撤回营销支持，让基本产品以其自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品做准备。
继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有市场占有率，直到产品退出市场为止。
集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。
收缩策略：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。
放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。
改变包装策略：增加产品的新奇感。
但值得注意的是，生命周期的概念已被广泛地应用在了行业到品牌的一条很长的线上，从而可能出现以下问题：
第一个问题：在分析产品的生命周期问题时，“产品”的定义范围有大有小，可分为产品种类、产品形式和产品品牌三种，依据三种不同的产品角度分析生命周期，会得到不同的结果。
产品种类，是指具有相同功能及用途的所有产品。
产品形式，是指同一类产品中，辅助功能、用途或实体有差别的不同产品。
产品品牌，是指企业生产与销售的特定产品。
举例说明：以康佳牌（产品品牌）彩色（型式）电视机（种类）为例：
产品种类：生命周期比产品形式、产品品牌长，其成熟期甚至会无限延续。
产品形式：表现为上述典型的生命周期过程。
产品品牌，一般是不规则的，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度的影响，知名度越高，其生命周期就长，反之亦然。
第二个问题：在实际情况中，产品生命周期曲线的形状通常表现得丰富多彩，我们可以通过观察，识别出不同形状曲线所代表的产品特征，见下图：
资料来源：摘编自《市场营销》，菲利普·科特勒着
再循环型 — 这是由于企业采取不同的市场营销努力而出现的现象。
扇型 — 表示一种产品由于发现了新的特征，找到了新的用途，或发现了新的市场，而延长了产品生命周期。
专用品 — 进入市场之后会保持长久的市场生命力。
时尚用品 — 从导入期到衰退期的转折点可能在几个月内就完成，然后产品迅速退出市场。
某些时尚用品 — 进入市场和进入成熟期的速度很快，但是其退出市场并不彻底，会持久保持一定的市场规模。
由于不存在统一的、可预测的产品生命周期，所以会不存在标准的市场演变模式，不过，对市场的描述过程却是相同的。通过分析，我们可以预测出市场和竞争者的发展状况，设计出利用这些变化因素的营销与广告战略。
四、产品组合决策
如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销