哈根达斯市场调研.pptx

视觉传达设计二班孟飞
哈根达斯市场调研
哈根达斯冰淇淋市场调查背景介绍
简述哈根达斯冰淇淋发展历史
上世纪50年代,40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的发展现状,他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟,小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大,更别说在竞争中获胜。
鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档,决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性,但同时又极富前瞻性,他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红,在全球带来了一场冰淇淋革命。
本次市场调查背景
冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱。哈根达斯1989年从欧洲起步,以比普通冰激凌贵5—10倍的价格(比同类高档次产品贵30%-40%),通过精致、典雅的休闲小店模式销售,成为顶级冰激凌品牌。
以“纯天然原料加工”,以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告,但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的,“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力,成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表,是冰激凌消费的圣地。
首先,通过观察法对哈根达斯冰淇淋专卖进行实地的考察并收集资料。实地消费观察体验,主要对本市哈根达斯当下的商品、价格、包装、服务等有一个初步的了解。并且观察超市中对于同类产品消费者的特点与****惯。
其次,抽样设计,根据观察法获得的信息制定问题,决定样本数目。 
再次,运用问卷法,制作出针对武汉市年轻消费人群的哈根达斯冰淇淋调查问卷。主要有针对性的收集,冰淇淋消费主体在购买冰淇淋时的消费****惯和心理以及对哈根达斯冰淇淋的感知与看法。      
最后,对30份抽样问卷样本进行数据分析,得出调查报告。
市场调查方法
问卷调查数据分析
根据30份抽样调查问卷,我们得知18到38岁的年轻消费群都有着冰淇淋消费****惯。相对于他们的收入和购买力,普遍接受大众冰淇淋品牌,如:和路雪,雀巢,八喜等。而像DQ、哈根达斯这类外来连锁性质的冰淇淋专卖店,也逐渐进入他们的生活。同时在营销方式,口味品质,品牌文化上有了新的突破。虽然价位上高出传统冰淇淋品牌很多,但是它已经不是单纯的满足消费者需求,而是引领消费需求。
从传统消费观来看:1)冰淇淋消费具有明显的季节性;2)相对于价格而言,消费者更看重,口味口感和品牌品质;3)冰淇淋消费逐渐餐饮化,不在是单纯的个人消费。4)大多数消费者愿意尝试新型的冰淇淋产品和消费方式。
大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵。
促使他们消费的因素,大多是尝试新鲜事物和具有特别品牌价值。
最能吸引消费者的促销活动
消费者对于新产品的看法与需求
哈根达斯冰淇淋的营销方向
市场定位
在中国冰淇淋消费市场中,高端市场常年是哈根达斯品牌独领风骚。产品好,质量过硬,自然好卖。但要做成品牌,而且是深入人心的国际顶尖品牌,质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾,这还得归功于其成功的营销策略。所以在广告宣传上,哈根达斯相对而言显得吝啬,它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然,顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。
本土化策略
哈根达斯是一个国际化的产品,但在具体的营销运作过程中除它原本就已保有的来自各地精髓的取材之外,也无一例外地将中国传统文化的美融于其中,进行本土化。在中秋、在除夕,在每一个中国人心底渴望温情的时刻,哈根达斯推出精美的节庆产品,如哈根达斯的“团圆”系列有精选的极品冰淇淋内心,佐以香浓的风味巧克力外壳,完美组合的“团圆”系列再次秉承哈根达斯一贯的品牌和创意风格。在消费者越来越多地将关注投向有西方标记的圣诞节、情人节的时候,这个真正来自异国的时尚品牌,为消费者营造浪漫的西方气氛。不仅满足了消费者需求,更加引领了时尚,备受年轻人青睐。
客户关系管理
哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员,定期给他们寄直邮广告。除此之外,哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品,还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意见,进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等来留住核心客户,提升客户的满意度和忠诚度。
营销传播
一是创造口碑,不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候,给你带来一份最细致体贴的关怀”。这样的一句话,也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”!哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。在情人节,哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特别推出由情人分享的冰激凌产品,而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照,让他们从此对哈根达斯"情有独钟"。