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中国高端白酒市场营销攻略
一、高端白酒市场的现状
茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后,国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象,打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了
三、高端白酒站稳市场的营销攻略
1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”
依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建,赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”?第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”,表现在价格上,一定是高价位或者高消费成本;表现在价值上,又一
定是高品位、高质量的“最高级产品”,这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节;第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中;第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征,他能满足消费者超越酒本身(即“酒”的“实用价值”)的更多“奢侈需求”,包括体现身份价值的、情感依赖的。
距离感是奢侈品的必要条件,高档白酒也一样,需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”,这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上,做出了卓越不凡的动作,首先坚持传统酿造工艺和特色,沿袭传统文化精髓,注重品质,不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”,必须有品质超群的质量;坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒,注定了一年就只能出产这么多,喝完一瓶就少了一瓶,保持“茅台酒”高价位的合理性,这是“茅台酒”的“稀罕体验”;其次是不断设置消费壁垒,只为少不了消费者服务,反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格,并推出年份酒,强调随着年份增长,其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。
2、在企业定位方面,向品牌运营商转型。
一个成功的企业,既拥有强大的企业品牌,还拥有众多的杰出产品品牌。这时,企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局,企业品牌为产品品牌“保驾护航”,产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力,会把自身定位为品牌运营商角色,而不是简单的产品生产商或者服务提供者。
高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商,就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌,否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为,只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可,才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内,不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略(例如五粮液的多品牌策略,泸州老窖与汾酒的双品牌策略,茅台的副品牌策略)就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。
高端白酒品牌必须成就企业品牌,才能让企业走得更远。那么,无论采用多品牌运营模式,还是品牌延伸模式,只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”,为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能,进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销,最终才能既节省企业资源,又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型,走上品牌运营商的道路。
3、在品牌定位方面,力求文化营销转型。
近年来,中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅,销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长,其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进,除了传统的