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口子窖——创造中国白酒市场营销的奇迹
营销背景
    1999年,一向风平浪静的西安白酒市场纷纭乍起,五粮液的买断品牌“老作坊”在西安白酒市场创下了6000万的惊人业绩。各路白酒英豪迅速杀到西安,试图分一杯羹,于是2000年,西安的白酒市场进入战国时代。
白酒市场单从价位上来看,价位不同,操作手法也不同。低价位市场一向是本地酒的天下,主要集中在街头小吃店、大排挡、夫妻老婆店等渠道。中价位市场容量较大,也是竞争最激烈的市场区位。高价位市场一向是茅台、五粮液的世袭领地,轻易不能撼动。
但,口子窖酒改变了这一切。
 
营销策略
    在2000年4月份口子集团进入西安的时候,“分蛋糕,还是做蛋糕”曾经是一个意见很不一致的问题。体现在产品上是主推中价位的老口子、还是主推中高价位的五年口子窖?显而易见,中价位市场容量看得见,至少两个亿,但中高价位基本是个空白,新兴的牌子只***仙略有名气。决策各方根据自己的经验做出不同的判断,意见很难统一。
这时候只有用事实来说话。左右建议进行一次市场调研。规模达到随机访谈样本500、深度访谈样本50的市场调研活动展开了,历时一个月详实的数据摆到了案头:
1、 随着经济收入水平的提高,100元/瓶左右的白酒开始进入人们的日常生活;
2、消费领域主要集中在商务宴请和送礼馈赠方面;消费场所大多为中高档酒店;
3、消费者相当看重白酒的口感和防伪,但不清楚到口感好到底是什么标准;
4、老口子口感不适合西北人,口感各项指标排名靠后,但口子窖傲居第一;
5、竞争对手……
 
在数据面前意见很快统一。接下来的方案造就了中国白酒界营销的奇迹:
1、充分利用西安对周遍地区的辐射能力,启动中心城市,带动周遍;
2、采取倒营销模式,先做终端,奠定消费者基础,达到一个拐点之后启动二批;
3、以五年口子窖为主打产品,创造市场,高端切入,消除口子酒原来低档、家庭用酒的不良形象。同时为全线产品进入西安奠定渠道基础、客情基础、品牌基础……,做到进可攻、推可守;
4、提出“色、香、味、格”四大口感评测指标,扫除陈旧的“X百年老窖泥”、“白酒文化”等陈词滥调,消费者需要不同的声音;
5、确定五年口子窖的品牌核心价值为“亲密关系的桥梁”,充分重视白酒作为中国几千年酒文化的源泉,所起到的人际关系“改善