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电商营销的新玩法
作者:梁欣萌
来源:《国际公关》2016年第01期
编者按:2015年,各大电商平台竞争异常激烈,颇有你方唱罢我登场的意味。电商促销
成为其增长营收的常用方式,常见的促销节日、店庆、或者运营方推出的XX节等垂直促销,
都是目前电子商务在运营过程中使用最多的方式。目前,特别是在电商行业逐渐成熟的过程
中,更加直接而富有吸引力的营销方式才能满足消费者的口味,赢得消费者的欢心。那么,电
商营销都有什么新玩法?企业搭建的自营电商平台又如何推广自己?“一带一路”政策对跨境电
商业务有何帮助?本期品质沙龙活动将对这些问题展开深入的讨论。
本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新,对话嘉宾分别是森博公关集团副总裁李
岩、森博公关集团电商事业部运营总经理李红霞、迪思传媒集团副总裁沈健、造作
()北京造化科技有限公司副总裁王赋、中传互动营销研究院副总经理许军。
曹志新:欢迎各位嘉宾以及现场的各位朋友来到国家会议中心,参加由外交部主管、中国
国际公共关系协会主办的第67期品质沙龙活动,本期我们的沙龙主题是“电商营销的新玩
法”。
2015年,各大电商平台的竞争异常激烈,以最激烈的“双十一营销”为例,天猫平台以
,紧随其后的京东商城也取得了不错的成绩——营销业绩
是前5年双十一的总和,估计至少也有400亿。与此前不同的是,2015年天猫与湖南卫视联手
推出“天猫2015双十一狂欢夜”,而京东集团携手《中国好声音》原班人马打造“双十一‘京’喜
夜”大型竞歌晚会。不难看出,各电商平台都争相玩出了营销新花样。对于这种电商营销的新
玩法各位嘉宾是否认同?您认为电商营销新玩法是否会在2016年引起一轮新的行业风潮?
李红霞:首先能够与大家相聚参加这次沙龙活动,我觉得非常幸运也很有意义。回到刚才
的话题,这种“电商晚会”的形式比较新颖,给大众带来了很大的惊喜,同时说明新一代年轻的
运营团队已经开始探索电商的线下营销,再与线上推广做好结合,对产品销量的提升大家是有
目共睹的,我比较看好这种创新的营销模式。但这种形式会不会成为2016年电商营销的风潮
或趋势,还有待于观察,不过2015年有了首次尝试,相信在新的年,一会有更多的电商去效
仿或是尝试一些更个性的玩法。
沈健:其实不难看出,电商办娱乐晚会本质上是为了更吸引大众的眼球。这种方式除了达
到“吸引”的目的,还有几个方面值得我们关注。第电商营销的一领域开始从线上延伸至线下。
举个例子,苏宁原本只是一家线下实体店,但自从跟阿里合作之后,形成了线上线下联合的体
验店,营销推广也因此而越来越火爆。第电商营销的二范围在不断拓展。比如跨境电商和线上
超市越来越受到消费者的青睐——大量海外正品的进驻,为国内消费者购买洋货提供了便利,
而线上超市的“当日买,当日送”,赢得了上班族的芳心。第三越来越多的行业开始利用电商平
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台展开营销。比如远洋房地产借助双十一推出“”,还有5000人众筹购买9折房屋
等,利用京东金融等已有的电商平台,开展众筹等活动,都取得了很好的成绩。第四电商节从
中国公关事件演变为全球公关事件。2015年的双十一电商营销,有大量的国际媒体进行报
道,被定义为全球最大的购物节,远超美国的黑色星期五,这虽然是一件好事,但也存在着一
些问题,比如天猫和京东之间要求厂商二选一,这显然损害了消费者的利益,还有一些电商平
台利用低级手段刷口碑、刷流量,也是一种顽疾。当然,从整体来说,我觉得营销多样的趋势
是非常好的,但还需要不断地创新,给予消费者更好的体验。
许军:在大家的印象里,电视这种传播方式是很传统的,如果从客户群细分来讲,更倾向
于年龄偏大的受众。所谓的新生代手机族,对互联网和移动互联网关注比较多。而电商大战给
我们开拓了一个新的视野:电商平台也开始关注与传统媒体的宣传推广相结合了,而且是与很
传统的电视媒体合作。以前所谓电视营销,注重打造的都是生产商或者传统线下经销商的品
牌,而现在我们突然发现,电商也开始有原来线下厂商的品牌操作思路了。双十一购物节的娱
乐晚会就是这种结合的尝试。我个人认为这是一个非常好的突破,相信这种趋势在2016年或
者未来有可能会成为主流,而且传统媒体在转型过程中也会充分利用自身累积的资源优势,从
这个角度看,电商营销的新玩法还会层出不穷,甚至产生更多的新玩法。
王赋:2015年双十一电商晚会已经成为全社会都关注的营销大事件,我对此的观察是,
当互联网的一个新事物进入成熟期,在生命曲线到达顶峰的时候,它会借助传统的营销渠道或
者营销手。这段种情况背后,我们很认同但也有一些忧思。因为当营销成为一个社会化事件,
它就面临着泛营销化的状态,没有精准的客户,当全社会都是你的用户时,品牌已经不存在
了。
李岩:我赞同电商营销的这种玩法,它是一种创新。同时我们从中也能看出O2O线上线
下的边界越来越模糊了,未来电商不仅仅是给用户提供了一个购物的渠道,并同时拥有快捷、
便利的用户体验,更将是一个具有社会化的传播媒体平台和承载、创造优秀内容的文化创意平
台。内容的生产将成为电商的核心,内容的制作将更加社会化,分享经济、“众包众享”的模式
将会率先以电商为依托加速落地,进而增强消费者的黏性和互动,拉近品牌与消费者间的距
离。
曹志新:感谢各位。有一种观点:互联网电商营销有三大战役,第一是卖货战役,第二是
聚粉战役,第三是搭建平台战役。那么,各位嘉宾能否与我们分享一下,除了配合促销举办晚
会的形式外,现在的电商营销还有哪些新玩法?比如2015年天猫和商家自主设置类似“天猫双
十一”等密令,消费者只要将这一密令输入淘天猫宝首页搜索栏即有机会获得红包;还有“亚马
逊家庭”携手国内外知名母婴品牌建立战略合作关系,不但推出首届飞利浦新安怡“超级品牌
日”,还与国内知名月子会所馨月汇一同为“亚马逊家庭”会员量身打造了专属线下课程。
王赋:目前我能看到的电商营销新玩法有三个,跟大家分享。第一是众筹。虽然众筹不是
新生事物,但2015年众筹的增速很快,以京东为首,形成了不同于天猫的差异化营销。众筹
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的火爆是由于很多泛科技类、3C类创业公司正在崛起,他们在上市之前需要迅速与粉丝建立
通道,在产品成型之前,与消费者进行价值层面的沟通,而电商这个平台就很合适。
第二是“造节”的趋势还会愈演愈烈。电商的流量和转化需要一定时间的消化和吸收。双十
一成为购物狂欢节已经在大众心里成为了共识,而且营销业绩连年飙升,因此,包括周年庆、
母婴节等等类似的“造节”趋势将更加风靡。
第三是泛娱乐的营销趋势。2015年泛娱乐营销很有特色,表现在娱乐事件本身借助平台
已经产品化或者商业价值化,典型的是《芈月传》,影视剧中的米酒是乐视旗下的网酒网推出
的,也在乐视商城销售,我们看到虚拟的东西,已经实体化、商品化了,这是娱乐化营销的趋
势。另外就是不同于天猫等大电商平台的娱乐化营销,例如楚楚街,没有高成本做大投放,但
通过在娱乐节目里做植入、冠名,产生隐形的口播,促使了其流量的爆发。
许军:其实从真正的分类来看,无论电商营销采用何种新玩法,大致可分为几类:
价,典型的是双十一和6·18;,买了产品赠送额外的实物或虚拟价值;
验,像刚才王总说到的京东众筹;,以前只能用信用卡的,现在可以用“花呗”、
“白条”等。从中我们发现所谓的新玩法,无非就是在现有的基础上做新的探索与尝试。
综合起来看,电商营销的新玩法就是把目前能整合在一起的资源,放到新型的商业模式中
去尝试,如果成功了,就说明比原来的营销方式成本更低、效率更高。所以这种新的玩法,在
每一个行业、每一个产品上都有新的尝试,我们要不断地去找到新的突破方向。
曹志新:在众多电商营销的新玩法中,两位李总,你们最看好哪一种?
李红霞:以我的实战经验而言,现在比较看好的有三种模式。一是跨平台。我现在做厨卫
产品的营销,首先想到的是与厨房相关的渠道,然后就是逻辑思维下可以被推荐的渠道,比如
好豆网,因为已经是运营很长时间的平台了,拥有一些达人或家庭主妇,正好是厨卫产品的用
户群,与它达成战略合作,当用户搜索菜谱或美食的时候,就可以推送我的产品,这样就实现
了在第三方平台上的跨界营销。
二是线上联合线下。还是以厨卫产品为例,在线下可以和传统的餐厅,甚至是国企进行合
作,当然这需要有好的途径。比如消费者在餐厅消费一定的金额后,再加一定的金额就可购买
我的厨卫产品。在企业里,我运用厨卫产品免费为企业里的员工做下午茶,体验过后,现场就
可以购买制作美味食物的厨卫产品了。
三是分销模式,通过发展更多的代理商,拓宽产品的营销渠道。
李岩:我个人比较认可“营销联盟”。电商营销的未来不再是依托峰值(指双十一、6·18暴
增销售)的模式,而是侧重场景体验式的营销,比如会不会出现商业某区的光顾对象全是闺
蜜、或父子、或母女、或情侣、或单身贵族等等的消费情景,这是一种“懂你的营销”,电商营
销也是如此。这种联盟将以线下场景为依托,消费者的消费行为更像是一个消费的事件和过