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xxxxxx广场项目
商业计划书
第一篇概况
一、项目概况
、地理位置
马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部,东临石臼湖与江苏溧水县和
高淳县交界;西长江与和县相望;南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至
芜湖市区公里;北与江苏省南京市江宁区毗连,至南京市区公里,
具有临江近海,紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。全市总面积
平方公里,,东西最大横距公里。
马鞍山交通便利,拥有长江万吨级的马鞍山港,可与国内外港口四季通
航;至南京禄口口机场多公里;有宁马高速与沪宁高速、京福高速、宁
;有宁铜铁路与皖赣线、沪宁线相连。距南京
分钟车程,距上海小时车程,距合肥小时车程,距杭州小时车程
、项目位置
本项目地块是马鞍山控制性规划***用地,位于葛羊路、圆桥路、红旗
路和江东大道围成的区域内。B地块为葛羊路南、花果山东北,原星火福利
厂位置。
南为新城区,距市中心公里;东公里为宁马高速公路出入口,北:.
为国道和马钢新厂区;西面为老城区(金家庄区),有铁路慈湖货运站
、土地用途
()
积:
B地块区域面积:.亩()
拟建大型专业综合性市场,商业步行街、服务配套设施、住宅、写字
楼、宾馆等。土地出让年限:住宅年,商业年。
、规划指标
.;B地块:.。限高:M。总建筑面
容积率:A地块:积:约
万平方米。
、项目投资规
约亿元人民币
模:
、项目开发周
五年(年—年)
期:
二、背景资料
(一)宏观形势
•改革开放后的中国GDP持续多年保持%左右的增长率,为世人所
瞩目。受中国庞大的国内市场所吸引,同时中国大陆具有土地和劳动力价格
优势,国际资本向我国,尤其向沿海地区加速流动。当沿海地区的国际资本
与民营资本达到一定密度之后,受供求关系所影响,这些地区的土地、劳动
力的价格优势将逐渐丧失,从而促使大量资本开始向内陆地区寻找新的投资
场所。
•进入新世纪以来,以上海为核心的长江三角洲迅速崛起,环太湖地区
的苏、锡、常和杭、嘉、湖等城市按照区域分工与协作和错位发展的原则相:.
继为自己的城市重新定位,以保持与上海这一龙头相对接,避免重复建设与
过度竞争,拓宽了协作空间,强化了各个城市的特殊功能,增强了城市发展
的源动力。年月马鞍山市正式加入长三角经济合作圈。
•年的上海世博会将会极大地推进长三角地区的迅猛发展。
•近年来,以南京为核心南京都市圈框架正在加速构建,马鞍山市的地
缘优势愈加凸现。如何以积极的姿态,在更高的起点上规划城市建设,尽快
与大都市城市圈相对接,已经受到地方政府的高度关注。二市的合作也进入
实质性阶段,真正在资源互补上实现区域分工协作,南京市的轻轨延伸至马
鞍山市已通过立项,南京中北(上市公司)的公交车已驶入马鞍山。
•由马鞍山、芜湖、铜陵三市构成的皖江开发、开放带建设亦已启动,
三市相互协作,相互联动态势业已形成。马鞍山长江大桥已立项,
年开工,年竣工,因此本项目的批发市场可辐射至巢湖地区
二)区域经济
•马鞍山市的经济以矿产开发、钢铁工业、特种汽车制造、造纸工业为
基础,拥有三家上市公司,经济基础较好,但产业结构不理想。近年来,马
鞍山市的招商引资卓有成效,圣戈班、中橡等一批中外合资项目发展迅速,
马鞍山市的经济进入快速增长期。当前的国内外经济形势给马鞍山市经济发
展提供了前所未有的机遇。
•年的市政府工作报告对未来五年的发展提出了“国内生产总值:.
每年递增%,五年内实际利用外资亿美元,内资亿元”的奋斗目
标。号召全市上下在开发、开放两条线上下功夫、做文章。马鞍山市
年提出三年实现双百“城区面积平方公里,城市人口万”。
年,以企业改革为中心的改革攻坚取得历史性突破,行政管理体制改革继续
深化,也是全国行政综合执法试点城市。
•对外开放向全方位、多层次、宽领域快速拓展。目前马鞍山市正在全
市范围内形成全员发动,全民招商的氛围,加速建设与完善一区五园体系,
力争在招商引资方面有大的突破。同时还看到,招商引资除了需要解放思
想,变革观念与制度创新之外,还需要创造一个有便捷的交通、通讯条件,
完善的、富有人性化的生活和工作环境,廉洁和高效率的行政作风。
•年人均GDP美元,城镇人均可支配收入元,人均
消费性支出元,各项指标均列安徽省首位。
•马鞍山市是全国“卫生城市”、“园林城市”、“旅游城市”,联合
国“最佳人居奖”,现在新目标是建设一个“生态马鞍山”。
•市政府提出今年着力打造的道德为支撑、产权为基础、法律为保障的
“信用马鞍山”。
第二篇项目定位:.
一、市场需求分析当前,无论是国际环境与国内形势,无论是马鞍山市
本身的城市化进程与开发、开放战略的实施,都将给市场带来巨大的商机。
其理由为:
、外国资本的涌入与民营资本的迅速扩张必将大大加快中国工业化与国
际化进程。各省市国家级和地方级的经济开发区建设如火如荼,方兴未艾。
、今后一段时间内国家将继续实施积极的财政政策与稳健的货币政策,
从而以加大基础设施投入、政府购买、扩大出口和提升消费水平等途径来有
效地拉动内需,保持GDP的高速增长。
、大都市圈的规划、城市圈的扩张、旧城的改造和建设,提升城市
经营管理水平,改善城市生态环境
、市政府提出要通过三步走,翻三番,确保“两个率先”目标的圆满实
现。第一步到年,GDP比年翻一番,人均超美元;第
二步到年,GDP达到美元,人均可支配收入达元。从
总体小康到全面实现小康,广大的人民群众必将首先受惠,增加收入,提高
货币的可支付能力。
上述四个方面最终归结到一个城市的生产性消费和生活性消费将出现较
明显的增长。而从产品消费的种类上讲,主要集中在建材、家电、家具、休
闲娱乐类消费、汽车和居住上。因此,以这类产品为销售对象的市场必然会:.
遇到十分看好的商业机会。
本项目所在的马鞍山市新区控制性规划***用地,处于江东大道以西、
圆桥路、葛羊路以北和红旗路围成的区域内,西与老城区相毗邻,北与慈湖
工业园及马钢新厂区相接壤,东为万人的居住小区和宁马高速出口,是马
鞍山的东大门;南为花果山公园。规划中的南京至芜湖轻轨沿江东大道而
过;西面的铁路货运站及国道、长江码头是建立大市场现代物流的得天独厚
的条件。我们在经过多次的实地考察之后,对这一区域的特点进行详尽的分
析,认为:从马鞍山市政府业已确定的开发、开放总体战略考虑,这一区域
处于老城区与新城区的交界处及城市东大门,比较适宜于建设一个集大市
场、餐饮、宾馆、休闲娱乐、商务办公、住宅等物业的新的商业城。
二、产品竞争分析(因住宅类物业供不应求,仅对商业地产进行分
析)
、本地同类市场如华东国际装饰城、花山路建材市场、解放路商业街等
规模较小、品种单一,无法满足消费者需求,造成消费外流;
、南京江宁区在建中的同曦建材市场会对本案有一定冲击,但距离、
成本和租金是本案的优势,大而全、有文化、有品位、有创新是本案的核心
竞争力;
、芜湖建材市场开发经营很不成功,对本案影响不大。
三、项目定位:.
立足马鞍山,辐射芜湖、巢湖、江宁的建材、家俱、服装、家电、农副
产品等集散地,同时成为马鞍山、南京的餐饮、休闲、购物和娱乐中心,成
为马鞍山市新的商业中心。
四、SWO分T析要点:
、STRENGT(H优势点):
)本案处于马鞍山新城区规划方案的重要地块,距离市中心仅五分钟车
程,人流,车流引入比较方便;
)本地块就位与宁马高速出入口,由红旗路、葛羊路连通市中心,江东
大道贯通南北,足可涵盖南京、芜湖、马鞍山三大市场,交通便捷,地理位
置优越,地段优势明显;
)规模大,占地面积平方米,建筑面积约平方米;
)配套完整,整个区域包括:四星级酒店、多功能商务楼、家居用
品批发市场、建材批发中心、餐饮休闲、购物广场、住宅、别墅等;
)位于地块北侧,江东大道和红旗北路口有一个公交总站,乃将来
的客流集散中心,人流汇聚,物品集散;
)地块东即将兴建万人的居住区,花果山东己建重点中学和将建
万人居住区。
、WEAKNES(S问题点)
)地理位置虽然优越,但北侧的红旗路尚未建成;:.
)整个项目周期长,投资规模大,必须合理筹划,建立多渠道资金
来源;
)目前项目周边环境较差,周边都是农田、小路、废弃厂房等;
)马鞍山业态单一。
、OPPORTUNIE(S机会点):
)马鞍山市的整体经济目前正处于高速发展的起步阶段,且基础雄
厚、经济环境优越;
)全国整体的房地产市场正处于新一轮的景气周期,近期介入市场
的时机很好;
)国内宏观经济形势向好,投资者信心增强,商贸活动频繁必然对
大型批发类型市场物业的需求量增加;
)目前马鞍山、芜湖、南京江宁区相关的大规模的建材、家俱、服饰、
家电等大型市场并没有真正形成,但又都在近两年逐步得到发展;
)市府重视并大力支持本项目(己列入今年市政府实事工程),将有
力的推动本项目的顺利展开;
)国家《大店选址法》和《商业网点规范》在年内出台,将保障本项目
的顺利实施和升值空间。
、THREAT(S威胁点):
)如果项目的开发周期较长,前期运作不顺,后期可能要面临市场下滑:.
的风险;
)周边城市,如芜湖、江宁都在积极发展规模化商业市场,后期会对本项
目的经营带来竞争压力;
第三篇总体规划
一、规划思路借鉴国际流行的第五代商业地产模式——SHOPPINGMALL
模式,同时保留了商业步行街等传统业态特点,力求在购物、环境、休闲、娱
乐、旅游、文化等方面与商业地产达到完美结合
本着“以人为本,因地制宜”的原则,将现代的建筑风格与传统的
徽派建筑元素揉合在一起,以强化该区域的传统文化气氛和旅游功能。未名
湖畔绿地、廊桥及商业街景观采用中西结合的方式,突出视觉效果。宾馆酒
店及休闲娱乐项目的设计则采用现代建筑设计理念,力求突出整个区域的中
心功能和建筑层次。整个广场以美化、绿化和亮化为目标。做到四个最,即
市场面积最大,中外餐饮最全,传统文化气氛最强、生态环境最佳。将本项
目打造成为马鞍山市最为繁华的商业中心和不夜城。
二、总体规划
本项目规划的整体结构为“两条绿轴、一个中心区和五个功能片区”:.
其中中心区围绕两条绿化水景主轴交叉处形成新区公共活动与休闲空间;两
条绿轴将地块自然分割为五个片区,五个片区则以一种向外的商业功能渐次
过渡为内向的商业与居住功能,使整个区域形成分布合理、功能清晰、过渡
自然、人天合一的生态环境。
、两条轴向绿化带:以基地内现有的东西向水系和沿规划的东西向干道
为依托形成横向绿轴,其向东与城市滨河绿带相连,向西则与西部地块径
连;南北向沿规划干道规划了一条纵向绿轴,从而整个新区形成十字型伸展
的绿化网络。通过轴线与道路的引导作用,使地块内部的土地增值。
、中心区:以水系与绿化景观为背景规划大型主题广场,四周布高层高
档写字楼、产权式公寓,底下二层为大型商业广场,聚集人气,使整个地块
升值。
、五个功能区片:
A区为宾馆、写字楼与餐饮娱乐区:该区靠近江东大道与葛羊路交叉
口,是马鞍山市的东大门。规划在交叉口处设高层次的宾馆和写字楼,二楼
外形上相互呼应,构成姐妹楼态势,将建成城市的标志性建筑。宾馆以西设
一处休闲娱乐设施,与宾馆、写字楼配套,同时吸引南京的客人在商城消
费。
B区为家俱家电、建材批发区:位于地块的东北部,建设大型家俱批发
市场,规划为三层大卖场,靠近江东大道,交通便捷,并可塑造新区良好的
形象。:.
C区为仓储区:位于地块北部,红旗东路延伸段之南。仓储区靠近建
材、家俱、家电批发市场,可为批发市场提供便捷的配套服务,靠近铁路、
国道和公交总站,便于人流和货物的流转。
D区:休闲步行街、小百货区:考虑到地块南部、葛羊路以南为城市主
要的居住区,因此规划了一片为之服务的商贸区,以零售、餐饮为主的商业
配套对批发市场区也构成必要的补充。
E区为住宅区:分位于圆桥路两侧的商住区和花果山边的高档别墅区,
为整个区域增加人气,为市招商引资创造条件
可参见总体规划图
第四篇运作计划
一、经营理念
本案博采新都市主义和SHOPPINGMAL等L之特长,根据马鞍山当地
的实际情况,挖掘当地厚的历史文化内涵,进行创新,把新都市广场塑造成
一个主题广场,让大人、小孩、男人、女人、中国人、外国人都能在其中找
到自己的乐所。
以诚信为本,把本案做成旺租、旺铺、旺场、旺销,达到与经营者、投
资者(业主)、合作伙伴共赢。:.
二、运营模式
为实施项目,在马鞍山市组建安徽省新都建设股份有限公司,注册资金
万元。考虑到本项目规模较大,物业种类多,开发经营及招商专业性
较强,同时为便于与国内某一领域的著名企业进行强强联手,特为专业批发
市场、写字楼、酒店、住宅、商业物业等在总公司设立专业的项目公司及市
场管理和物业管理公司。
根据各类物业的特点和市场情况,确立各项目公司的经营原则:
、住宅、别墅根据市场的需求,目标为全部实现销售;
、写字楼租售结合;
、酒店委托管理或整体转让;
、大型批发市场和其他商业物业以出租为主结合出售(以租带售);
物流及辅房以出租为主,总体要求有稳定的现金流,实现滚动式开发,达到
利润最大化。
商业地产以定单式为主——针对开业后的消费者、经营者、投资者
的深层次的需求及潜在需求,给本项目定位、规划及量身定制。
三、实施计划
、招商与营销(详见第六篇)
、加强市场管理:.
市场的兴衰主要依赖于日常的运作与管理,我们将从完善管理制度,加
强监督机制和强化服务意识、提升服务水平入手,切实加强市场管理,确保
市场规范、有序和健康地发展。
)健全管理组织与规章制度。
我们将在建立物业管理公司的基础上,建立市场管理委员会,配备得力
干部承担市场管理职能。与之同时,还将制订与健全管理制度,尤其是
对从业人员的职业道德规范,明码标价、商品质量、售后服务和消防安全等
方面作出明确规定。
)建立区域性的政府监督中心
我们计划邀请工商、税务、技监、安全和消协等政府部门派员到市场合
署办公,组建区域性的监督中心。一方面加强对从业人员的知识培训与指
导,另一方面对违规行为进行监督处理。
)建立行业自律组织,实施内部监督。
建立行业自律组织,是培养从业人员自我管理的一条有益经验。市场管
理人员将主动参与行业组织活动,积极引导从业人员合法经商、诚信经商,
主动疏导矛盾,提高从业人员素质。
)统一招商、统一宣传,严格分区功能。
)强化员工服务意识。
我们将加强对管理人员的培训入手,强化员工的服务意识,提升政:.
策水平与服务水平,主动地为进驻市场的业主、商户排除后顾之忧。
、挖掘文化与旅游价值。
充分考虑建筑的地方特色,除在住宿、餐饮、娱乐等外,还设计了主题广
场、古戏楼、茶楼舞台、华表与石雕等文化元素,并在经营品种上已安排了旅
游小商品、土特产品、风味餐饮等。拟安排一些地方戏联唱、说书、高跷舞蹈、
杂耍、古代名人模仿、腰鼓与舞龙狮等传统文化娱乐活动,借以渲染广场的文
化气氛,提高文化品位,赋以旅游功能,繁荣与活跃市场。
、规范物业管理:.
广场建成之前,将建立或委托物业管理公司实施日常物业管理,包
括物业维修、绿化、保安和市场活动安排等。
四、开发进度表
序年年年年年
工作内容
号
规划扩初
设计及审批
市场研究
与营销策划
大型超市
家具、家电
市场
建材、装饰
市场
商品步行街
小商品市场
餐饮、娱乐
宾馆
写字楼
公寓
别墅
物流及辅房
配套工程
:.
第五篇经济效益评价
现金流量预计表(按全部出售计)
万元
销售均价
一、销售收入年年年小计万平方米
年年年元/㎡
、家具、家电
、建材、装饰
、商业步行街
、小商品市场
、大型超市
、餐饮、娱乐
.
等
、公寓
、别墅.
、物流及辅房
、宾馆
、写字楼.
市场培育
.租金收入
期
合计
小计(万
二、成本支出年年年年年
年年元)
、土地
、前期费用:.
、规划设计费
:.
、营销策划费
、家具、家电
、建材、装饰
、商业步行街
、小商品市场
、大型超市
、餐饮、娱乐
、公寓
、别墅
、物流及辅房
、宾馆
、写字楼
、不可预见费
用
(%)
、七通一平(区
域)
、配套规费
、公司管理成本
、税费
、招商销售奖
励
(%)
.管理团队奖励
、推介与广告
(%)
、财务费用
(按
%)
合计
、财务预算表
年年年年年年年合计
投入--------
销售回笼
自有资金
融资
还款--
年度赢余
注:收入为正,支出为负。
、投资回报分析::.
总利润:-+(财务费用)=万元
税后净利润:×%=万元
项目利润率:/=.%
投资利润率:/=.%
年投资利润率:.%/.=.%()
二、财务说明
、宾馆的转让未考虑利润;
、财务费用中考虑了土地分期付款,但计算利息,也考虑了融资成本;
、所有出让均价比目前市场价格低,较保守;也未考虑上涨空间;
、实际上,商业物业以招租为主,本计划书未作调正,仅考虑市场
培育期部分租金收入。
四、社会经济效益
本项目由于属区域性成片开发,且所涉行业为商贸餐饮、娱乐、宾馆、物
流、加工业等行业,其开发进程恰与马鞍山市的未来发展同步,可以预见将获
得显著的社会效益和可观的经济效益。
、显著增加城市经济总量与财政收入
该项目建成后,万平方米的商业性经营面积及配套,预测可实现
年销售额超亿元,:.
、触发产业链上下游产业和相关服务业的发展本项目以商贸、服务业为
龙头,其经济能量将通过产业链传递到上、下游产业和相关服务业(如加工
业、餐饮业、宾馆、地产等)。同时人气积聚、万商云集也将吸引更多的具
有战略眼光的投资商来马鞍山投资。
、有效地改善就业状况未来几年内将有数以亿计的农村劳动力转移到城
市,社会就业形势十分严峻。本项目全部建成之后将向社会直接提供就业岗位
个左右。
、促进招商引资投资环境改善,市场繁荣,必将促进马鞍山市的外向型
经济发展。
、城市功能明显增强
本项目处于老城区与新城区的交叉区域,它对于新城区的扩大和老城
区的改造具有不可或缺的作用。同时,本项目建成之后,由于商业功能的健
全,将使马鞍山市的消费变输出为输入,从而强化马鞍山市的中心城市地位。
、有效经营城市本项目建成后,将大大改善区域环境和城市配套,政府将
在周边地块的出让上获得回报。:.
第六篇营销计划
一、营销策略
本项目延聘上海著名房产营销策划公司——上海华燕置业策划有限公司担
任本项目的全程营销策划。通过大量的市场调查,充分了解消费者的心理与需
求,充分了解本区域及周边区域同类物业的状况,根据不同物业的特性,制定适
销的营销方式。
在批发市场项目上,我们与浙江万事利集团等建立战略合作伙伴关系,充
分利用他们的社会资源和开发经验进行运作。
二、招商计划
项目招商是本项目开发过程的重要环节。招商的切入时机、招商的
前期调研与策划是决定招商成功与否的主要因素之一。同时,鉴于该
项目开发是有城区规划、建设功能特性,招商工作不仅需与城区发
展相协调,而且要与马鞍山城市社会经济发展相协调。为此,本项
目拟将现代营销组合原理移植到项目招商的全过程之中。现将初步
打算概述如下:
、市场调研。为招商服务的市场调研,其任务主要是马鞍山市市场情况,
如相关市场分布规模、商品品类、租金价位,商品品牌代理商与主要分销商的
实力、销售额、目前的销售情况和潜在的消费能力,消费者的需求等。在此基:.
础上对调研资料综合分析,从而找准项目的市场定
位,特别是要确定市场的卖点。
、组织招商班子。招商的具体实施需要一班人马。招商工作可以委托某家
富有招商运作经验且熟悉该地区市场的商务顾问承担,也可以招聘有招商实践
经验的人员具体实施。
、培训招商人员。对招商人员进行集中培训,包括仪表、接待、招商日
记、谈判与沟通技巧,招商策略等,以利提交招商成功率。
、广告宣传。在确定项目卖点的基础上,制订由粗而细,由稀而密的广告
宣传计划。在基建动工的同时,培训与广告工作可穿插进行。广告宣传前期以
介绍开发商的实力与信用、项目的实施规模与配套条件为主。中期宣传市场营
销方式、价位、定金式租金、付款方式、优惠措施等,后期则重点宣传招商实
现率、装修标准、市场管理办法、试营业与开张安排为主。广告宣传可通过效
果图、模型、软性文章、传媒广告、活页广告和户外广告等多种形式。方式的
采用主要参考价效比。特别需要以富有诱惑力的广告词来呼唤对象的潜在意
识。
、招商侧重点:A、对重点地区主动出击招商,如温州等地;
B、引进主力店和人气店,以点带面;
C、前期与有社会资源的投资商签订合作协议;
目前已取得实质性的进展(根据商业地产运营定律、、、:.
进行操作)
、制作一份《招商手册或招商说明书》(邀请函)。内容有:平面图、
效果图、开发商背景、开发理念、商圈图、租金范围、管理制度等。
、市场内部分区平面图(产权图与经营图)。
、制订切实可行且有较高收益率的营销价格。市场的营销或租赁价格需要
参考当地和周边城市的市场价位,营销方式既要有明确的标准,又要有相对的
灵活性,价格在周边城市中具有竞争力。尽可能达到