的广告策划书模板.doc

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————完好的广告策划书
封面:
一份完好的广告策划书文本应该包含一个版面精良、因素齐备的封面,以给新闻记者者以优异的第一印象。
广告策划小组名单:
在策划文本中供应广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录:
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必需时还应该将各个部分的联系以简短的图表表现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者可以依据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言:
在前言中,应该归纳广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大体的认识。
正文:
第一部分:市场解析
这部分应该包含广告策划的过程中所进行的市场解析的所有结果,认为后续的广告策略部分供应有说服力的依照。
一、营销环境解析
1、企业市场营销环境中宏观的限制因素。
(1)企业目标市场所处地域的宏观经济形势;
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整体的经济形势:家产状况
整体的花费态势花费趋向
(2)市场的政治、法律背景:
能否有有益也许不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告?
3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无矛盾之处?羽西这一市场的花费者能否会由于产品不吻合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观限制因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场大要。
1)市场的规模:整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
花费者总量
花费者总的购买量
将来市场规模的趋向
2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所据有的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
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与本品牌构成竞争的品牌是什么?
将来市场构成的变化趋向如何?
(3)市场构成的特征:
市场有无季节性?
有无临时性?
有无其余突出的特色?
4、营销环境解析总结。
1)机遇与威迫
2)优势与劣势
3)要点问题二、花费者解析
1、花费者的整体花费态势。
现有的花费时髦
各种花费者花费本类产品的特征
2、现有花费者解析。
1)现有花费集体的构成:现有花费者的年龄
现有花费者的职业现有花费者的收入
现有花费者的受教育程度现有花费者的分布
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2)现有花费者的花费行为:购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数目
购买的地点
3)现有花费者的态度:对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度使用后的满足程度未满足的需求
3、潜伏花费者。
1)潜伏花费者的特征:总量
年龄
职业
收入
受教育程度
2)潜伏花费者此刻购买行为:此刻购买哪些品牌的产品?
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对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
3)潜伏花费者被本品牌吸引的可能性:潜伏花费者对本品牌的态度如何?
潜伏花费者需求的满足程度如何?三、产品解析
1、产品特色解析。
(1)产品的性能:
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最合适花费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不可以满足花费者的需求?
2)产品的质量:
产品能否属于高质量的产品?
花费者对产质量量的满足程度如何?
产品的质量有无连续提升的可能?
3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么品位?产品的价格与产质量量的配合程度如何?花费者对产品价格的认识如何?
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4)产品的材质:
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
花费者对产品材质的认识如何?
5)生产工艺:
产品经过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无特别之处?
花费者能否喜爱经过这类工艺生产的产品?
6)产品的外观与包装:
产品的外观和包装能否与产品的质量、价格和形象相当?产品在外观和包装上有没出缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中能否醒目?外观和包装抵花费者能否拥有吸引力?
花费者对产品外观和包装的议论如何?
2、产品生命周期解析。
1)产品处于什么样的生命周期
2)产品生命周期的主要标记
3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象解析。
1)企业给予产品的形象企业对产品形象有无考虑?
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企业为产品设计的形象如何?
企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业能否将产品形象向花费者传达?
2)花费者对产品形象的认知:花费者认为产品形象如何?
花费者认知的形象与企业设定的形象吻合吗?花费者对产品形象的预期如何?
产品形象在花费者认知方面有无问题?
4、产品定位解析。
1)产品的预期定位:企业对产品定位有无假想?企业对产品定位的假想如何?
企业对产品的定位有无不合理之处?
企业能否将产品定位向花费者传达?
2)花费者对产品定位的认知:花费者认为的产品定位如何?
花费认知的定位与企业设定的定位吻合吗?
花费者对产品定位的预期如何?
产品定位在花费者认知方面有无问题?
3)产品定位的成效:
产品的定位能否达到了预期的成效?
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产品定位在营销中能否有困难?
四、企业和竞争对手的竞争状况解析
1、企业在竞争中的地位。
市场据有率
花费者认识
企业自己的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁?
竞争对手的基本状况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
五、swot总结:
第二部分:广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标。
2、依据市场状况可以达到的目标。
3、对广告目标的表述。
二、目标市场策略
1、企业本来市场看法的解析与议论。
1)企业本来所面对的市场:市场的特征
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市场的规模
2)企业原有市场看法的议论:机遇与威迫
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必需性
2、市场细分。
1)市场细分的标准:
2)各个细分市场的特征:
3)各个细分市场的评估:
4)对企业最有价值的细分市场:
3、企业的目标市场策略。
1)目标市场选择的依照:
2)目标市场选择策略:三、产品定位策略
1、对企业过去的定位策略的解析与议论。
1)企业过去的产品定位:
2)定位的成效:
3)对过去定位的议论:
2、产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必需性:
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从花费者需求的角度
从产品竞争的角度
从营销成效的角度
2)对产品定位的表述:
3)新的定位的依照与优势:四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
1)诉求对象的表述:
2)诉求对象的特征与需求:
2、广告的诉求要点。
1)对诉求对象需求的解析:
2)对所有广告信息的解析:
3)广告诉求要点的表述:
3、诉求方法策略。
1)诉求方法的表述
2)诉求方法的依照:五、广告表现策略
1、广告主题策略。
1)对广告主题的表述:
2)对广告主题的依照:
2、广告创意策略。
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