邓老凉茶营销策划方案.ppt

邓老凉茶营销策划方案
2017/11/11
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前言
一、市场机会分析
(一) 市场环境分析
(二) 消费者调研
(三) 产品调研
(四) 竞争状况分析
(五) 分析结论
二、营销策略组合
(一) 产品策略
(二) 价格策略
(三) 渠道策略
(四) 促销组合策略
三、费用预算
目录
2017/11/11
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前言
1、“邓老凉茶”简介
“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基础,根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征,饮食****惯和体质特点研制出的凉茶。具有药性轻、平,不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点,产品组方非常有特点。
2、制定本策划书的目的与意义
在这次策划作业中,我们小组将通过一系列有条理的创新性活动,努力提高邓老凉茶知名度和美誉度,为邓老凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。为实现该目标,我们对此产品的市场环境,竞争结构等进行了详细的调查与分析,并在此基础上制定出相应的营销策略。在具体的操作中,我们将坚定目标,灵活把握,全面展现“邓老凉茶”传统,时尚,健康三者完美结合的品牌形象。
前言
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一、市场机会分析
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(一)市场环境分析
市场环境
外部环境
内部环境
◆自然环境
◆影响消费者行为因素
◆消费需求
◆竞争者
◆品牌形象
◆供给状况
◆产品简介
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外部环境
1、自然环境
(1)广东气候湿热,在这五六月份酷暑之际,易患感冒,火气较大。
(2)受环境污染影响,人们对保健产品的需求日益增加。
2、影响消费行为的因素
(1)广东人都有喝凉茶的生活****惯。
(2)受竞争、工作压力影响,人们时间观念增强,包装凉茶省时有效。
(3)现代人的保健意识日益增强。
3、消费需求
(2)随着时代的发展、社会的进步,现代人大都从事脑力劳动,比较少晒太阳,火气较旺,对凉茶的需求量非常大。
(1)2008年,仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨,超过可口可乐在中国大陆销量的两倍,并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。
4、竞争者
目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且国外两大饮料巨头——可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激烈。
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内部环境
1、品牌形象
清火不伤身。相较于市面上其他凉茶,邓老凉茶“清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体(白领、大学生)。
2、供给状况
产品由厂家直接提供,如出现缺货情况由厂家即时补货。
3、产品简介
(1)邓老凉茶与其他凉茶显著不同,针对现代人“口臭、尿黄、便黑”体症组方,独具解毒排毒功效,并且药性平和,不会太过苦寒,是更适合现代人养生防病的现代凉茶,乃健康之源。
(2)邓老凉茶以“专业策划,包装形象清新脱俗,中医文化底蕴深厚”,在众多同类产品中独树一帜。
内部环境
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(二)消费者调研
1、销售对象的基本情况
(1) 季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。。
(2) 随着生活水平的提高,大学生对生活质量的要求亦有所提高,因此更加注重日常保健。
2、消费者市场调查
(1)邓老凉茶的认知度分析。据调查显示,63%的同学未听过邓老凉茶。但由于年青一代易于接受新事物,“邓老”作为凉茶中的新秀,容易被尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。
(2)据网上数据显示,全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大学生是一个庞大的消费群,更是未来的社会精英阶层。因此,邓老凉茶应以大学生的心理需求为切入点,激活他们的健康需求,为后续市场发力作准备。
(3)邓老凉茶在夏季的需求增大。据了解,在夏季,大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况,因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。
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1、产品种类和功效分析
(1) 草本清凉饮品(罐装凉茶)
功效要点:去火排毒、解酒护肝、凉血去痘、抗病毒
(2)有糖颗粒冲剂
功效要点:除外感、抗病毒、清热解毒,预防流感
(3)无糖颗粒冲剂
功效要点:除外感、抗病毒、清热解毒,体贴照顾忌糖人士
(4)精华含片
功效要点:利咽清喉、清新口气,高档速效清喉含片
(5)蜜炼膏
功效要点:润肠通便、排毒养颜、增添了纯天然蜂蜜,精炼润燥、养颜居家必备保健品
(三)产品调研
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2、产品特点分析
(1)热气分为两种:实热和虚热。现代人特别是从事