鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略.ppt

营销战略
2002年2月6日
一期咨询报告之二
秘密
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前言
***与鞍钢新轧携手共进！
***企业使命
——为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案
***企业精神
——合作、敬业、创新
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导读
需求将稳定增长，而且对质量的要求较高
造船工业的发展，为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战，同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间
***发展中心的调整和基础设施的更新，对钢铁行业的发展起到连锁拉动效应
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同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境（续）
交通
行业
继续保持一定的发展速度
把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来
努力提高交通运输业的技术装备水平，管理水平和服务水平
坚持以改革促发展的方针，加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度
汽车
行业
由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性（），从长远来看，我国未来宏观经济的持续增长态势，将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境。
党和国家一直非常重视和支持汽车工业
与汽车行业相关的产业，比如交通、能源等的发展，国家给予大力支持
家电
行业
中国家电行业和国际发达国家（美国、日本）相比起步较晚，从70年代以日本为首的家电生产商打进中国市场后，通过20年的发展，我国家电生产基本达到了国际生产水平，并且参与国际竞争
我国家电行业政府导向比较小，竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制
由于我国未来5－10年内，国民经济将一直保持在6－10％地增长率，而且不断刺激内需；加入WTO在对我国家电行业提出挑战的同时，也大幅度拉动行业发展
启示
铁路建设用钢材在未来5－10内呈稳定需求特征，但对产品质量和服务要求进一步提升
汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军
家电行业发展稳定，增长速度将保持现有水平，对钢材的需求未来呈稳定趋势
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随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高
钢铁企业将如何应对？
国家对钢铁企业的要求
我国钢铁行业经营国际化
创我国钢铁国际品牌
清洁生产，环保经营理念
大众和用户对钢材的要求
更轻便
更安全
更环保
寿命更长
面临的挑战
行业内和行业间的重组
设备、技术和工艺的改进
产品档次的提升
面向国际市场，参与国际竞争
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从产业竞争结构的层面看，未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争
竞争分析
我国钢铁企业集中度不高
国内三大钢铁公司联盟，形成强强合作，产品互补和地域互补的全国营销网；
产品以中档为主，结构上总体过剩，高档产品空白；
主要的竞争对手武钢、宝钢、舞阳钢铁、沙钢和首钢。国外竞争对手主要是日本、韩国和俄罗斯钢铁厂商。
卖方威胁：
我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求，在未来10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁；
我国铁矿石储备不足，可能会出现进口的需求
国外铁矿石供应商集中度较高
潜在进入者威胁：
国外厂商进入中国，寻求合作或独立建厂
由于低技术含量、低附加值的钢材结构性过剩，国家限制上马
买方威胁：
普通钢材总体结构性过剩，生产普通钢材的企业利润空间不断缩小；
WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场，需求方有更多的选择；
产品档次直接决定钢铁企业的利润空间
替代品威胁：
目前，用户在材料的选择中主要关心更轻、更安全、更环保、寿命长的材料；
主要替代品来自于铝合金和镁合金；
新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不规范，未真正实现市场化
未来竞争主要来自于国际厂商，而且冲击相对较大
新轧钢由于产品结构档次低，侃价能力将不断弱化
随着全球经济一体化，替代品的威胁将不断加剧
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导读
宏观和行业分析
产品和市场分析
概述
外部分析
内部分析
营销战略建议
竞争对手
分析
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纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走势良好
虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩，但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋势，国内外权威机构预测，中国经济在未来5－10年保持在7％以上的增长速度。这将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长，增长比率保持在3－5％之间。
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目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主
我国建筑用钢占全部钢材产量的20－30％，是主要的钢材消费行业之一
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根据钢铁工业第十个五年计划发展目标展望，在今后的五年中，中国的钢铁工业将进一步进行结构调整，集中力量解决目前市场短缺的钢材品种，主要是：
热轧薄板
冷轧薄板
镀锌板
镀锡板
不锈板
冷轧硅钢
中厚板等品种
但是钢材产品结构也不断调整变化，逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡
其中：板带钢材的需