房地产开发项目投资与策划.ppt

房地产开发项目投资与策划
| 工作总结 | 商务报告 | 项目展示| 商务展示 |
6产品经营方式的分析与选择
考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金压力、自身的经营能力以及市场的接受程度等
对出售、出租、自营等经营方例
北京经济适用房
北京老年住宅市场分析
25
市场研究案例之一：　　　　　谁在购买北京经济适用房
经济适用房需求群体年龄分布
图中所示：35岁以下（%）的群体和40岁以上（%）的群体比较密集，36-40岁之间的群体比较少
26
经济适用房需求群体户口分布图
有关经济适用房对外来群体（不具有北京市户口的群体）开放的讨论，以及经济房在房价上浮3%就可以按照普通商品房出售，如果政策执行的话，经济适用房项目将持续火爆。
27
经济适用房需求群体学历分布图
28
经济适用房需求群体单位性质分布
29
经济适用房需求群体单位职位分布
30
经济适用房需求群体家庭年收入分布
根据北京市相关规定：购买经济适用房的家庭年收入水平不能超过6万元，但从目前有购买经济适用房需求的群体而言，家庭年收入水平在6万元以上的占了1/4
31
北京老年住宅市场分析
32
如何进行市场细分？
什么是市场细分
以目标消费者为对象的市场细分为例
33
对目标消费者的市场细分
别墅
商住两用
中高档住宅
普通住宅
Family
Investment
Home
Home
个性化需求群体
投资型群体
舒适型群体
基本需求群体
34
目标消费者特征
集中在31－50岁，但18－25岁和51－60岁购房比例也较高。收入集中在1000—3000元／月， 3000-5000元／月的也有一部分。职业集中在普通工薪阶层。
房产信息源是电视广告、现场实地考察、普通报纸杂志广告和朋友介绍。
主要由家人共同决策，一个说了算情况较少。没有明确的一次付款和分期付款的偏好。
大部分选择毛坯房或初装修。
普通住宅
35
主要是为了居住，商住两 用和投资、办公的比例较少。
受欢迎的面积在70-100平米，价位在1000－3999元左右。
目标消费者心理需求
普通住宅
购买目的
关注因素
对户型、面积以及交通便利最为关注。
对房屋的朝向、周边的自然环境、价格以及人文环境的关注也较高。
36
目标消费者的特征
主要集中在22-40岁；以大专和本科为多；2代人的家庭成员占一半；
在职业上都主要以外企员工、私营业主为主；年龄在30-40岁为主，家庭月收10000元左右或个人月收入4000-5000者居多；
现场察看、亲身体验是获取房产信息的重要途径。
中高档住宅
37
目标消费者心理需求
购房目的
购房考虑因素
现实愿望
主要满足舒适和居住的需求；
投资和特殊需要的比例占一成
售价，绿化空气等环境条件
交通便利、户型设计
集中在环境、健康、金钱、事业、
孩子前途和幸福等方面。
主要表现
为忙碌的人群
事业有成、希望享受生活
中高档住宅
38
半数已婚；私人营业主、企事业中高层管理人员、自由职业者为主。
购房信息主要途径为报纸、亲朋好友介绍、网络。
绝大多数的欲购者希望以分期付款的方式购买房屋。
目标消费者的特征
商住两用楼
39
面积集中在71－180平米，较为理想的面积100－140平米。较偏爱三室二厅的复式造型设计。
以初装修和毛坯房为主，但精装修和豪华装修的比例相对其他群体较高。
主要考虑因素：施工质量、绿化环境及交通状况，对物业管理水平及价格及朝向较重视。
目标消费者心理需求
商住两用楼
40
高学历、20—40岁，男性；有车族、国有私营企业及事业单位的中高层管理者
超过半数的人自己决定购房计划，付款方式以自付为主，全家共同支付为辅
更钟情于分期付款
别墅
目标消费者的特征
41
追求生活质量、追求安宁和和谐。
较多属于时尚品位型 ，这类消费者追求新生活质量；广告对其决定作用大；与媒体接触少，社会地位高。
目标消费者心理需求
别墅
“买绿化面积大、空气质量好的房子有利于家人的健康”、“买房和父母住一起可以相互照顾”
购房目的
42
深圳、上海、北京的需求结构不同。
深圳、上海的个性化需求较强，北京消费者以基本 需求和舒适型需求为主，但也启动了个性化需求。体现在户型设计中功能性的加强，如起居、就餐、厨卫、就寝、储藏、工作和学****以及阳台、健身。
不同城市不同需求层次的体现
43
市场细分结果的应用
寻找市场空缺，结合房地产发展水平和消费者需求层次进行具体房地产项目的定位。
针对不同产品不同的市场潜力，对房地产项目目标市场的定位。
产品不同
卖点不同