广告中民俗元素的基本作用分析.docx

重庆科技学院学报(社会科学版)2011年第11期
广告中民俗元素的基本作用分析
曹佳骊
摘要:在广告中溶入民俗因素,可以更好地促成广告受众对商品的认知和共鸣,实现广告宣传和告知的目的,并提高商
。但广告作品对于物质至上的追求,则可能忽略真正

关键词:广告;民俗文化;民俗元素;文化附加值
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1673—1999(2011)11—0149—02
作者简介:曹佳骊(1978~),女,湖南南县人,湖南科技大学(湖南湘潭411201)~告传播系副教授,从事视觉传达设计、民
俗与设计研究。
收稿日期:2011-03—15
基金项目:湖南省教育厅资助项目(09C422)。



果。
局域性正在消融,我国的民俗文化也受到冲击。但是,
人们在享受西方文明和高度科技化的物资生活的同
时,仍然对民俗文化有着精神上的向往和不舍。广告

态广泛传播民俗文化与广告的结合无疑可以使民俗
以一种新的渠道和形式得到传播和继承
一
、广告中民俗元素的基本作用
民俗文化可使广告的地域性和时节相关性更加

求,可以影响广告商品的文化附加值。广告中民俗文
化具有的标记性、情感性和文化附加值源于民俗学本
身的基本特点
(一)标记性


性。广告中民俗标记性主要体现为时节性和地域性。

虽然时尚文化与快节奏生活是现代广告的主要
表现内容,但以春节、中秋、端午等传统节日为载体的
广告形式仍然受到民众的青睐和商家的重视。此类广
告的主要表现形式以传统民俗元素居多可口可乐的
春节广告是外企本土化、民俗化的代表。如电视广告


。时节性民俗广告
,
唤起观众对于传统****俗的认同将传统****俗与所宣传
。节庆、祭祀、
婚丧嫁娶等制度****俗为时节性广告的主要内容。但这

的针对性和效用性

广告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓尽致
的体现了民俗文化的特性这种特性可以称之为民俗
的“地理特征”或“乡土特征”商品销售过程中对于区
域的强调或受众的细分与民俗的地域性有机的结合.

告中民俗地域性的强调来自两方面:产品产地的地域
性、受众区域的地域性以产品产地地域特征为表现
、民俗元素
与受众群体当地民俗差异性大的特点如百灵咳嗽停
苗家宝贝篇中以贵州黄果树风光与苗家族人物形象
出现,通过一老一少关于苗族药材的问答,引出广告
商品。重庆奥妮“西亚斯”的印度歌舞广告、酒鬼酒品
,引发

品变为该地域独特的符号之一此类广告大多以物质

名度的追求广告内容中以受众的地域性民俗风情为

移情到对于商品或品牌形象的认同如面向湖南市场

“确
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实蛮有味”“有昧”.
让无比古方酒在短时间达成与本地市民的亲密接触.

.
大大提高了当地受众对品牌的美誉度
(二)情感性
笫八届全罔广告节获奖作品《中同平安保险地方
篇》,镜头带领观众走遍祖罔的大江南北,上海平安
里、东北平安屯、青海平安县、北京平安大街等这些散

种美好祈愿——“关注
民牛、保护平安”的抽象经营理念,通过这些动情地隐