受众分析.doc

一、本课程的研究对象
受众:audience,又译为受传者、接受者,就是接受信息的人。
二、研究目的
通过了解受众来实现更好的传播效果。
第一章受众:内涵与变迁
第一节受众的历史
剧院——报纸——广播——电视——网络
第二节大众社会与早期传播理论中的受众观
一、大众与大众社会理论
(一)、大众社会理论
大众社会理论(Mass society thoery): 认为媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序,是一种腐化堕落的影响力。
–起源:
19世纪中期,大众对廉价媒介内容的需求推动了一些新的媒介的发展-便士报,镍币报等。商业化城市和报刊业的快速发展导致了报纸行业战争的爆发,因而造就了黄色新闻业的产生。略。
–大众社会理论的假设:
A)媒介是一种有害的,癌症般的社会力量,必须对之进行重构或净化;
B)媒介具有直达普通人头脑,并直接影响人们思维的力量;
C)媒介有长期的不良后果,能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题;
D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来,因此易受到媒介的影响;
E)建立极权社会次序是解决媒介问题的良药;
F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度,从而带来文明的衰落
–大众社会理论的典型范例:
1、礼俗社会与大众社会(以19世纪末20世纪初为分界点)
①礼俗社会与法理社会 BY 滕尼斯(Tonnies)- 礼俗社会也称民间社区,将人们用坚固的家庭纽带,传统和固定的社会角色联系在一起,因此社会风俗****惯非常强大;法理社会则由相对较弱的社会风俗****惯联结在一起,建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上。法理社会代表着工业社会,代表着法律及其它正式的框架,于是社会关系更加正式,更没有了人情味,个体更依赖自身而不是家族而生存,于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。
②机械团结和有机团结 BY 涂尔干(Durkheim)- 机械团结mechanical solidarity )是指的民间风俗社会,人们好比社会大机器中的小部件,这些机器秩序井然,经久耐用,而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色;anic solidarity)是代指现代的社会秩序,它如同有机动物,人们像身体里的专业化细胞,执行着特定的任务,并依靠整体的健康来维持自己的生存。
2、大众社会的结构
两个部分:一方面是广泛的大众,另一方面是少数权力精英
当代的大众社会理论:
①大众娱乐-幻想轻易代替了真实的、持久的、客观的世界…
大众文化-一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试;无需昂贵的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解…
②大众社会理论的回归
因特网的兴起,新权力和影响力中心的出现;新技术和传媒行业的重构和垄断;
(二)大众
1、与社会初级群体、群集和公众的区别
2、特点
(1)规模的巨大性
(2)分散性和异质性
(3)匿名性
(4)流动性
(5)无组织性
(6)同质性
第三节受众观念的演进
一、被漠视、被操纵者
19世纪末到20世纪40年代
(一)、“魔弹论”的受众观:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
描述:
(1)受众是信息的极度被动的接受者。
魔弹论认为传播是单向的,传者极大地影响受者,但受者无法对传者产生任何影响。
(2)受众是一种“原子”或“沙粒”式的存在,面对组织化的传媒和有目标的传播,极其孤立和被动。
媒介传播的信息会像子弹一样直接射中受众,受众不得不接受媒体的信息,因为他们别无选择。
(3)受众与媒介之间不存在中介因素。
受众作为相对原子化的个人,在接受媒体信息时,很少受到社会或其他群体的影响,而是直接暴露在媒介的“射程”之中。
媒介对受众影响是直接的,不受其他中介因素的干扰。
(4)受众信息接受是一种本能反应。
人对信息的反应不是由理性或智力所操纵,而是本能或潜意识中的反应,而且这种反应具有遗传机制。
面对同样的信息刺激,不同的人会做出相同的反应。受众不仅接受大众传播媒介所设置的议程,而且“会以可遇见的方式做出反应。
(二)、原因分析
1、大众社会的理论背景
2、大众传播发展和它带来的巨大社会影响
3、受众媒介素养的限制
典型案例:1938年的“火星人入侵”事件
二、被重视、被推崇
(一)、20世纪40-60年代
1、伊里调查
拉扎斯费菲尔德等人在1940年美国大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查是在伊里县进行的,所以又称“伊里调查”。结果显示,大众传播并没有直接左右选民投票意向