广告策划与管理.ppt

广告策划与管理
主讲教师:张雪松
课程要求
学习完本课程后须达到如下目标:
了解广告的研究对象和内容,掌握广告策划的内容、程序和基本原则。
能够对出现的各类型广告进行评价和欣赏。
能够对现实案例进行广告创作。
掌握基本的广告调研程序并了解基本内容。
能够独立撰写广告策划书。
教学方法
主要以课堂讲授为主,结合多媒体播放各种
类型广告片,以及平面广告,对典型案例的
讲解分析,达到理性认识和感性认识的良好结
合。另外,对真实案例的实际策划和分析也是
非常有效的方法之一。通过小组讨论能达到深
入了解广告策划的原则和创意过程。
学习方法
系统地学习课程的内容,掌握基本概念、理
论、方法。同时广泛阅读相关书籍和刊物。
重视理论联系实际。
自觉运用全面和历史的观点去观察,研究广告的实践与理论。
注意借鉴国外广告学的经验,学会融合、消化和提炼。
第一章导论
第一节广告的内涵与构成
一、广告的内涵(定义)
英国《简明不列颠百科全书》
美国市场营销学会
日本《广告心理学》
我国广告法
广告的三个要点:
1 用以传播信息(介绍或宣传商品与劳务)
2 借助一定的宣传媒体(报纸、杂志、电视、广播等)
3 付费
二、广告的构成
1 广告主体:广告主、广告经营者、广告发
布者
2 媒体:印刷、电子、邮寄、户外、展示、
其他。
3 广告信息:包括经济、政治、文化、地理
等方面。
第二节广告的功能与类型
一、广告的功能
1 传播信息,沟通产需
2 扩大销售,加速流通
3 指导消费,便利购买
4 树立形象,塑造品牌
二、广告类型
(一)按诉求的对象不同
1 消费者广告(涉及的范围较广)
2 生产者广告
3 中间商广告
4 社会团体广告
(二)按信息内容的不同
1 商品广告
2 劳务广告
3 金融广告
4 技术广告
5 租赁广告
(三)按传播范围的不同
1 国际性广告
2 全国性广告
3 区域性广告
4 地方性广告
(四)按制作要求的不同
1 促销式
2 指名式
3 心理式
4 提示式
5 比较式
(五)按直接目的不同