公共关系案例分析.doc

公共关系学课程作业1
树立企业良好形象的三部曲
院系名称: 国际学院
专业班级: 会计0906班
学生姓名: 蒋冠一 200948950510
成绩:
河南工业大学
2011年
公共关系学课程作业2
采乐去屑洗发水的话题传播
院系名称: 国际学院
专业班级: 会计0906班
学生姓名: 蒋冠一 200948950510
成绩:
河南工业大学
2011年
项目主体:西安杨森制药有限公司
项目执行:信诺传播顾问(北京)有限公司
西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐,是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐,虽然面对着消费能力不断上升的市场,但是用户增长的速度却相对缓慢,这不仅是采乐需要面对的问题,也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐,同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水,但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念,并进一步了解和接受采乐品牌?
但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰,绝大部分消费者也不会引起重视,更不会寻求正确的解决方案,何况,大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此,简单对目标消费者进行疾病教育,单一传播疾病知识,并不能充分引起他们的关注和兴趣,更无法让他们接受新知识,转变旧观念。那么,传播什么样的信息,如何传播信息,才能在目标消费者的心灵深处产生触动,进而接受新的头皮屑治疗观念,打消对药品与生俱来的恐惧呢?
>项目调研
经调研发现,目标消费者为20岁—40岁之间,中等以上受教育程度,有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段,往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水,我们发现主要原因是:不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种原因,在有头屑困扰的被调查者中,九成以上首选化妆品类去屑洗发水,%非常关注外在形象的被调研者,%选择了药用去屑洗发水。
如何唤醒这个需求巨大的市场,让更多的目标消费者接受药用洗发水产品,对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。
>项目策划
公关目标
·建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。
·使目标消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。
·推动目标消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。
>公关策略
扫描热点话题
若让职场人士“自愿”接受教育,需要真正找到能够引起他们共鸣的话题,该话题必须与品牌核心特质紧密相连,具有丰富的可延展性及多维性,能够展开一系列的分析和讨论,使舆论持续升温。
锁定热点话题
通过深度调研访谈,收集和分析职场人士最关注的热点话题为晋升、薪资、人际关系、压力、工作环境、职业规划……通过研究话题与品牌特质的关联性,分析核心内在联系,最终锁定“职场压力”话题。
专家提出方案
邀请职场专家、心理专家、健康专家,从不同角度讨论压力对职场人士身心的负面影响,分析导致压力的不同根源,指出应对压力的正确方式,即找准压力的根源,并针对根