格兰仕微波炉的价格策略.doc

阅读10格兰仕微波炉的价格策略格兰仕企业(集团)公司原本是个乡镇企业,它能迅速地由小到大,由弱变强,把自己的品牌打出去,大份额地占有全国市场,原因到底在哪里?这决不是用一句话就能回答的,其中有企业体制方面的原因、企业领导人素质方面的原因和企业经营战略决策方面的原因等。特别是价格策略运用上的独到之处,揭示了其成功的奥秘。一、背景资料格兰仕原来从事的是毛纺、羽绒被、羽绒服装等劳动生产密集型产业。1991年,公司总经理梁庆德等人经过历时一年的市场调查研究,发现微波炉市场有诱人的发展前景。于是,经过一番艰苦而周密详细的准备,1992年9月,通过与日本东芝集团进行技术合作,并从该公司引进具有20世纪90年代先进水平的自动生产线,开始试产微波炉。微波炉的最大特点是省时、省力、节能、干净,可根据不同的烹调****惯选择蒸、煮、焖、炸、炖等多种方式,做出的饭菜能保持食品的色、香、味,营养成分也不会被破坏。此外,微波炉还具有很强的杀菌能力。而当时的市场价格,大致符合正实现小康生活标准的上班族的购买力。在“九五”计划期间,有可能在城镇中达到10%~30%的普及率,在2010年前达到在城镇中基本普及的水平。可以说,微波炉是适合人们小康生活需要的产品。并且在国际市场中大有开发余地,据有关部门统计,家用微波炉在美国与日本虽已基本普及,但在多数发达国家与地区,普及率还只有10%一60%,在发展中国家与地区的普及率就更为低下。而根据国家统计—局中怡康经济咨询有限公司1998年5月对全国600家商场微波炉销售情况的调查资料,看到了如下的结果:(1)全国零售量冠军是格兰仕,全国总销量市场占有率最高者是格兰仕,%,与第二名LG相比(%),高出了近67个百分点(见表1)。表1全国600家商场微波炉各品牌销售量排名(1998年5月)序号品牌销售量(台)市场占有率%(2)当月微波炉十大畅销型号:格兰仕占了除第七名以外的所有名次(见表2)。表2微波炉十大畅销型号(1998年5月)品牌型号零售量市场占有率%,-1968TW/,这样的成绩令人瞩目。因此,格兰仕企业(集团)公司转产微波炉的决策是明智的。但是要在竞争中获胜,还要看其努力的程度和能力,也就是说,要看决策实施的好坏。二、格兰仕的价格策略价格战可以说是格兰仕最为成功的营销策略之一,也是格兰仕走向成功的关键因素。1、格兰仕实施价格策略的基本过程在微波炉市场的发展过程中,格兰仕成功地运用价格因素,经历“三大战役”,在市场中确立起霸主地位。(1)1996年8月,格兰仕首先在上海,继而在全国范围内强力推进“40%大幅度