世联写字楼的营销规律研究.pdf

世联—写字楼顾问业务经验
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写字楼开发项目必须关注的问题
Question >
世联认为成功的写字楼开发项目必须关注
的关键问题
核心要点
城市的经济发展水平和
1. 城市写字楼市场发展
阶段的判断 产业特点
城市的总体规划
城市写字楼市场的特点
片区在城市中的占位
片区间竞争格局
项目与城市核心区的关系
考虑城市整体规划的弹性和动态调整
开发商的企业战略
3. 项目与企业战略的 短期现金流与长期收益的关系
关系 跨越式发展与均衡式发展的关系
利润导向和品牌导向的关系
本项目与企业其它项目的关系
世联认为成功的写字楼开发项目必须关注
的关键问题
核心要点
项目核心价值点
功能定位(可以考虑包含公寓的功能)
4. 产品策略
开发次序
写字楼与其它不同物业类型的关系
商业物业的定位
5. 商业部分的开发策
商业物业的规模与价值
略
商业物业与写字楼的关系
产品形象主题的确立
启动营销策略

渠道策略
关键事件及设施营销
公共关系营销
定价策略
世联写字楼模块顾问服务的
业务主线及其核心研究内容
•宏观经济与城市规划研究
•写字楼市场研究
•地块价值研究
项目定位•开发模式与盈利模式研究
•项目发展战略研究
•项目整体功能定位研究
•功能分区及功能比例划分研究
世联写字楼业•写字楼物业发展建议
务研究内容•经济评价
•……
•消费者价值取向研究
•项目卖点整合与营销SWOT分析
•定价研究
营销策略•营销总策略和启动策略研究
•……
世联对写字楼开发项目的理解及观点
Opinion >
深圳CBD写字楼发展共性
以深圳为例雏形CBD 2001年发展中的CBD 2004年成熟CBD
行政配套规划中建设中逐步启用
商务氛围较差较好浓厚
投资大厦时代金融中心卓越大厦
热销写字楼江苏大厦中央商务大厦九州创展
中银大厦兴业银行大厦国际商会中心
国际商会大厦航天大厦
安联大厦
华融大厦
贵州大厦
大中华交易广场
捷美中心
新世界中心
……
仅供演示
深圳CBD写字楼客户演变
以深圳为例雏形CBD 发展中的CBD 成熟CBD
2001年 2004年
市场投资高中低
价值认同
投资比例高中低
产业类型第三产业: 第三产业: 第二产业:
金融相关的行业服务于第二产业生产型公司的市场部、
——咨询、物流、贸易等销售部、研发部门,或
行业及办事处、子公司
产业表现银行、证券、保险等咨询顾问公司、设计单位、科技公司、计算机公司、
公司会计事务所、律师事务所、制造业展销场等
物业公司、进出口贸易公
司等
企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、
跨国公司
仅供演示
深圳CBD写字楼产品特征
以深圳为例雏形CBD 发展中的CBD 成熟CBD
2001年 2004年
建筑设计形象较好形象好、设计较人性化形象好、设计人性化
硬件设施一般档次高、数量充足高
(电梯、空调、车位等)
配套设施一般完善完善
(会所、会议室、员工餐厅等)
科技含量一般高(5A等) 高
(智能化、节能等)
物业管理自管品牌管理品牌管理
附加资源无部分运用重点营造
(健康环保)
产品成熟度较成熟完全成熟完全成熟、具各性化
仅供演示
从深圳CBD的发展可以得到的规律
时机越早,定位空间越大,风险越小;
早期推出定位空间较大,从甲级、乙级到商务公寓均
有市场;
由于对风险的规避,以及早期开发高端物业对顶端客
户的消化,其它开发项目以乙级写字楼为主,商务公寓
为辅。
2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年,大量
甲级物业纷纷浮出水面,前景不可预知。
早期市场整体年推出量在7万以下;
每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右;
如果单个项目规模较大,则一般由多种功能组合;