营销渠道决策与管理.doc

营销渠道:也称分销渠道或配销道路,指产品从产品制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道,它由于位于起点的生产者和位于终点的消费者(包括组织市场的用户),以及位于两者之间的各类中间商组成。零售:所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售。零售商:以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。、连锁经营:由同一公司所有,统一经营管理,包括两个或两个以上的分店,这些分店经营类似的商品大类,实行集中采购和销售,还可能有相似的建筑风格和标志。特许经营:是指特许授予人(即特许人)和特许被授予人(即受许人)之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。批发:一切销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。批发商:批发商就是批量采购上一级供应商(如工厂/代理/经销)的货,然后再批量卖给下一级需求者(如零售商)的经济实体。渠道权力:是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。代理商:是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。密集型渠道:为了更好的承担营销系统,取得好的营销效果,许多公司都期望渠道机构能更好地协调行动,并因此而加强对渠道的掌控能力。垂直渠道系统:包括公司型(通过前向一体化或后向一体化形式的所有权统一的渠道系统)、合约型(除了包括批发商和零售商为了谋求经济规模和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外还包括特许经营安排)、管理型(源于某个渠道成员的规模或影响力)水平渠道系统:两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。分销渠道战略设计的步骤:⑴分析渠道环境。这一步骤的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。⑵建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需要来识别细分市场,再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。⑶渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都各有各自的优势和劣势。⑷渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点,提出更具体的数量和时间方案。特许经营与连锁经营的区别与联系:连锁经营是一种商业组织形式和经营制度,是指经营同类产品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益。是一种经营模式。连锁经营的特征:(1)组织联合化。连锁店在组织形式上不再是传统的单体店形式,而通常是由一个总部和10个以上门店构成的联合体。(2)经营统一化,连锁店在经营方式上不再是传统的分店式经营而是通过“克隆”的方式,实行经营统一化(3)作业专业化。连锁店在各个经营分支的作业安排上不再是传统的职能混合式,而是实行了科学的专业化分工(4)管理规范化。连锁店在管理方式上不再是传统的“单店管理”而必须有一套规范化的管理制度和调控体系。特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术。经营规模的权利。特许经营的特征:(1)一个特许经营系统通常有一个特许人和若个受许人组成,二者之间关系的核心是特许权的转让人和受许人一对一地签订合同,而各受许人没有横向联系(2)