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统一饮料2008-2010年度整体战略规划建议
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目录
1999-2000年度中国饮料发展趋势
中国饮料市场的行销思考
统一饮料的整体定位
统一茶饮料的品类发展战略
统一茶饮料各品牌整合规划
统一饮料区域性品牌规划
2000-2001统一饮料多品牌传播整合
2001年的行销目标
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1999-2000年度中国饮料发展趋势
1999年中国饮料产销量达到1186万吨,比1998年成长10%;预计2000年成长率可达8-10%(约1300万吨)。
5大主导产品品类已经形成,分别为:碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。
1999年的旺季价格战,导致2000年各厂商的原有利润空间降低,从而由价格竞争转入产品差异化竞争。
随着居民收入的提高,消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长,不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。
茶饮料、果汁饮料和塑料瓶(PET)包装产品增长势头强劲;各类添加功能性元素的饮料的需求增加。
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中国饮料市场的行销思考
饮料的消费者需求层级
饮料的消费渗透模式
饮料卖什么?
饮料产品成功行销的模式
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饮料的消费者需求层级
饮料的消费价值曲线
消费者需求层级
解渴
健康
营养
情境
水、碳酸
茶、运动饮料
果汁、乳饮料
咖啡、奶茶
价格
价值
概念界定:
非汽非水类饮料
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饮料的消费渗透模式
先导
消费群
广告信赖
广告淡漠
16-24岁
45岁以上
城市
乡村
时尚流行
平实生活
家庭装/家庭、餐饮
户外/随身包
价值取向
价格取向
6
饮料卖什么?
Brand Image
品牌印象

Category
品类概念

Casing
包装视觉

Communication
传播主张
成功的经验告诉我们——饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为:品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为:品牌印象—— Brand Image
举例统一茶饮料而言——既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。
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饮料产品成功行销的模式
规划期
明确的品类界定
差异化的利益点
适合的包装形式
具竞争力的价格
记忆度高的广告
导入期
70%以上铺货率
特殊化陈列
高密度的广告
地面推广活动
成长期
口味、包装延伸
价格弹性化
陈列维护
提示性广告
促销或事件行销
区域拓展
——在高速成长的中国饮料市场中,饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间;然后,针对目标消费群强化品牌的沟通;并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。
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统一饮料的整体定位
饮料市场的品类空间
饮料产业的经营制约
统一饮料的品类整合
统一饮料各品类市场占有状况
统一饮料的整体定位
锁定茶饮料的发展战略
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饮料品类的“大三国”
水
碳酸
非汽非水类
饮料市场的品类空间
对统一而言:在饮料市场的整体品类竞争中,碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争,导致这两大品类在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。
反之,果汁、茶和乳饮料成长空间大,区域市场割据性强,存在相当大的品类经营和区域整合的空间。
吴
魏
蜀
非汽非水类的“小三国”
果汁
茶饮料
乳饮料
张
刘
关
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