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企业顾客关系
——关系营销的理论及运用

(经济学院国际经济与贸易系国际贸易专业腾萌萌)
(学号:1998024230 )

内容提要:当今社会,经济全球化趋势日益明显,金融、通讯、交通等行业迅猛发展,
市场营销领域也发生了重大变化:企业的销售方式趋于多样化;“一手交钱一手交货”的现
金交易方式逐渐升级为银行信用转帐方式;交易的国际化程度日趋增强,交易双方的文化差
异愈加明显。因此,关系营销这一策略被越来越多的企业所认识、了解和采用。
本文将主要从关系营销的理论、开展关系营销的意义、如何开展关系营销和应该注意的
问题等几个方面进行阐述与分析。
关键词:顾客关系关系营销
教师点评:该文选题具有强烈的时代特色,主题鲜明,层次清晰,布局合理,结构严谨,
论述充分,语言流畅。答辩切题、准确、流利。(点评老师:涂永式,教授)

一、关系营销的理论概述
传统营销又被称作交易营销,企业利用高质量的产品、低廉的价格、有效的促销方式
和完善的服务,实现钱与物的交易。在这个过程中,买卖双方是对立的,企业重视短期利益,
产品和价格往往是成交的关键。关系营销发展和完善了传统营销理论,它所推崇的核心理念
是“共赢”,用一句话概括就是“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖,而成功的买卖是双方
都满意的买卖”。
(一)关系营销的内涵
1、关系营销的由来与定义
哲学家认为,世界以人为核心衍生出四种关系,即:人与自然的关系、人与社会的关系、
人与人的关系、人与自我的关系。营销专家将之导入营销理论,便有了现代“关系营销”。
通常认为,关系营销(Relationship Marketing)这个概念是美国学者芭芭拉·本德·杰
克逊于 1985 年提出的。她认为,与传统市场营销相比,企业将从关系营销中获得更多的收
益;她也是最早说明“关系营销”和“交易营销”的特点并把它们加以区别的研究者之一。
①80 年代以来,关系营销学得到了广泛的传播、发展与应用,给学术界、企业界带来了深远
的影响,更被克里斯汀·葛罗斯誉为“九十年代及未来的营销理论”。另有一部分学者认为,
关系营销的概念是由北欧的学者在上个世纪 70 年代提出的。他们把企业的营销活动放在整
个社会经济的大系统中来考查,认为企业作为社会经济系统中的一个子系统,其经营活动是
与周围各种因素相互作用的过程。
虽然关系营销这一理论在世界范围内得到了广泛的认同与采用,但对于其概念,却没有
统一的定义。菲利普·科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相
互关系的艺术”,克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综
合,摩根和亨利则提出了最宽泛的定义:“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系
交换的所有营销活动”。②而较综合的观点则认为,关系营销是识别、建立、维护和巩固企业
与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以诚实的交换及履行承诺的方式,
使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。③比较而言,科特勒的观点仅局限于双方
关系的创造过程;佩恩则未指明关系营销是涉及到诸多领域的连续过程;摩根和亨利的定义
则几乎涵盖了市场营销的所有活动。因此,以最后一种综合观点作为关系营销的定义