关系营销中的内部员工关系营销探析.pdf

关系营销中的内部员工关系营销探析

管理学院工商管理系企业管理专业李瑞琪

学号:2002041058

【摘要】作为新世纪的主要营销手段之一,关系营销的重要地位在如今竞争激烈的世界经济中
凸显。本文在关系营销中著名的“六市场模型”基础上,针对“内部市场”对“顾客市场”的重
要支持作用,突出了内部市场营销的重要地位。文章的主体部分通过“服务-利润链”引出主题;
进而由“顾客与员工满意之间的关系”和“影响员工行为因素的框架”等模型分析和论述了企业
内部营销当中的“员工满意”是如何作用于员工的表现和影响顾客满意的,而内部营销的成功与
否又如何影响到企业的内部价值传递,从而影响企业的长远发展;最后综合得出企业的“内部营
销价值传递与全员营销”图,并相应同时提出企业在增加员工让渡价值—增加员工利益和减少员
工成本两方面应努力做出的策略。
【关键词】关系营销六市场模型内部营销全员营销
【教师点评】关系营销是市场营销理论在 20 世纪 90 年代的新发展,内部员工关系营销又是
关系营销的重要内容之一。内部员工关系营销强调象对待外部顾客一样重视企业员工,善待员工,
就能最大限度地调动员工的积极性,只有满意的员工才有满意的顾客,才能留住顾客。但内部员
工关系营销在中国企业并未引起足够的重视。李瑞琪同学的论文选题较好,有较强的实践意义。
论文紧扣主题,在论述“六市场模型”、“顾客与员工满意之间的关系”和“影响员工行为因素的
框架”等模型,分析中国企业内部员工关系营销现状的基础上,提出企业强化内部员工关系营销
应采取的策略。全文观点明确,论证较为充分,层次分明,结构完整,语言通顺。表现出作者已
完全具备本科毕业生应有的文章组织能力、分析能力和独立思考的能力,是一篇较为优秀的本科
毕业论文。(点评教师:涂永式教授)

一. 关系营销的含义及特征
(一)关系营销的含义
作为新世纪的主要营销手段之一,关系营销的重要地位在如今竞争激烈的世界经济中凸显。
关系营销的概念是 Berry 于 1983 年最先提出的,80 年代末至 90 年代迅速发展,在西方市场营
销学理论掀起一场革命。“关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中
考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机
构和社会组织发生互动的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是营销的核心,是企业成败的
关键。”1
关系营销近年的发展是与市场营销的发展和演变密切相关的,也可以说,关系营销就是传统
营销的必然发展趋势。随着经济与社会的发展,人民生活水平和消费意识的不断提高,企业面临
着越来越“不可控”的外部环境。诸多不稳定的因素使得企业如果再按以前的传统营销观念对待
顾客和有关的供应商和内部员工就不能得到长远的发展了。“关系”更随着全球联系的不断紧密,
其作用也越来越凸显。
所谓“关系营销”,是指建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。2 这一含义就
突出了“保持关系”的核心理念,这成为此领域研究的重点。而“保持关系”,不仅指的是保持
与顾客的关系,虽然这个仍然是营销的重点所在;关系营销还注重研究了其他与企业相关的利益
群体,如同行企业、社区公众、媒体、政府、环境保护团体,供应商、企业员工等等。“关系营
1
销理论的精髓,就是通过协调客户、企业员工、股东以及其他与企业间存在利害关系的各方利益,
来改变这一传统3 的,就是仅由市场营销部门来从事产品和促销的观点。”4

(二)关系营销的特征
关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:
1. 双向沟通
在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的。只有通过广泛的信息交流和信息共享,才可
能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
2. 合作
一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。只有通过合作才能实现协同,因此合作是
“双赢”的基础。
3. 双赢
关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加
其他各方的利益。
4. 亲密
关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益
的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
5. 控制
关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的
态度,由此了解关系的动态变化,并及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利
益共同增长因素。此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足
市场的需求。5

二. 关系营销的六市场模型及内部营销