万科琥珀郡园1期客户分析.ppt

万科琥珀郡园1期客户分析目录Chapter1琥珀项目概述Chapter2大户型客户分析Chapter3小户型客户分析【罗店美兰湖板块】一城九镇之一,宝山地区唯一的低密度高端居住板块。规划起点高、配套全;拥有高尔夫球场、酒店、学校、商业街、会议中心等配套,包括万科、上置、朗诗、景瑞和中华企业在此开发。轨道交通7号线在此设有2个站点,可直通静安寺、淮海路、世博园区,2010年通车。根据万科对土地属性的研判断,项目属于C类,即城郊改善型。,724,,988,,893,,954,339D2约109-,917,,478,045琥珀1期于5月27日正式开盘,历经8个月的销售,于09年年底实现520套清盘的任务。产品价格也经历了多阶段逐步提价的过程,其单价最高接近2万元/平方米(A户型顶楼带阁楼房源)。由于C户型和部分A户型作为第一批房源最早推出,所以该户型总体均价偏低;而其后的B、D1和D2户型采用小幅加推的形式推出,在保证去化速度的前提下,实现了利益最大化。09年销售情况Chapter1从每月的销售完成图上可以发现,D1和D2户型是最受市场青睐的产品,其开盘首月的销售去化量最多。C户型由于面积小总价低,其销售进度也一直快于整体去化速度。受09年楼市行情火爆地影响,和中高端客户渠道开发成功的推动,B户型在9-10月份去化进度明显提速,10月底完成92%的销售量。A户型由于面积大总价高,加之受周边岭域、高尔夫等竞品的打压,去化速度最为缓慢。总体销售进度Chapter1特征A户型B户型建筑面积170平米148平米最大房间数4房/2厅/1厨/3卫4房/2厅/1厨//平米A与B两户型作为琥珀的大户型产品,都拥有各自景观和户型特色,但两者销售情况差异较大:B户型的销售情况好于A户型。10月底B户型就完成了超过90%的去化率,A户型在11月底,仍库存13套,占比17%。两种房型各具特色:A户型位于沿河景观第一排,双套房设计,房型宽敞舒适。B户型为1梯1户设计,相比A户型缺少独立的餐厅,以及工作阳台(保姆间),但该户型在周边较为稀缺大户型产品特点ABChapter2客户特征根据客户购买动机及物业形态属性,将客户分析分类为:A投资客、B投资客、A自住客、B自住客四大类进行分析。(动机为投资兼自住的客户,归为投资客)A自住客:年龄层集中在35-50岁,占比59%,属于事业步入黄金期的成功人士。该类家庭结构多为三代同堂或后小太阳,共占54%,有相当数量的家庭为多子女的家庭。该类客户预算充沛,家庭人口较多,在置业上要求一步到位。B自住户:年龄层主要集中在25-40岁,占比64%,属于事业小有成就的中青年;家庭结构多为年轻的三口之家,或刚刚新婚的小夫妻,共占42%。以改善型需求为主,追求大面积,但预算在200万元左右,周边竞品的户型面积段或总价无法达到其要求,故选择本户型。A投资客:该类投资客带有明显的自主兼投资的倾向,纯投资仅为50%。置业动机更多的是带有度假和养老等目的,因而客户年龄范围更广,主要集中在35-45岁之间,占比60%B投资客:该类投资客为纯投资目的,无自用考虑,在B户型中仅占为13%,多出于资产保值目的,投机成分较少,属于年龄在40-50岁间的稳健型投资者。Chapter2客户资产级别自住客的家庭收入:分为两大类,其中收入在20-40万元的中产阶级家庭,A户型占比34%,B户型占比58%,置业意向偏向于总价略低的B户型。收入在50万以上(含50万)的金领家庭,A户型占比63%,B户型占比32%,置业意向倾向于总价最高的A户型投资客的家庭收入:由于A户型投资客相当比例带有度假和养老动机,因而在年收入超过50万的投资者中,有75%带有明显的自用属性。而A&B户型的纯投资者,家庭收入都集中在40-60万元间,其中A户型中占比90%,B户型中占比100%。自住客的职位:私企业主为两户型的主要客源,占比分别为34%和35%。而企业中高层管理者倾向于A户型,占A户型业主的38%;国企事业单位中层管理者倾向于B户型,占B户型业主的35%投资客的职位:A户型投资者的职位,多为中大型企业的中高层管理者,以及小型私企的企业主。而由于B户型投资者仅为4组(其中一组购买2套),无法判断其职位的典型特征。Chapter2