2006年中原-重庆中央美地营销策略.doc

中央美地2006年营销策略
重庆(香港)中原营销策划顾问有限公司
二零零六年一月
目录
一、市场环境分析 3
二、中央美地机会与威胁 4
三、中央美地现状 6
四、2006营销时间节点 7
五、2006年营销有利条件 7
六、工程支持 8
七、2006年中央美地营销应解决好四个关系 8
(一)一、二期尾盘与三、四期销售的关系 8
(二)中央美地营销与东原地产品牌的关系 9
(三)中央美地营销与东原地产其它项目的关系 9
(四)中央美地营销与重庆嘉合美物管的关系 10
八、中央美地营销策略 10
(一)总体描述 10
(二)一、二期尾盘营销策略 11
(三)三期推广“城市溪谷” 12
(四)四期推广“成熟生活” 13
(五)执行“中央美地欢笑计划”,加强“以老带新” 13
(六)丰富社区活动,建立和谐社区,树立物管品牌 13
(七)借力东原地产品牌推广,提升中央美地影响力 13
(八)中央美地营销之媒体策略 14
九、东原地产品牌塑造 14
十、嘉合美物管品牌策略 15
一、市场环境分析
(一)2006年政府宏观调控政策走势
从温总理的政府工作报告首次提及房价问题,到国八条把稳定房价上升到政治高度以及七部委联合发文调控全国范围房地产市场,中央政府的这一系列举措充分显示了政府调控房地产市场过快上涨的决心。
前段时间央行建议取消房屋预售制度,一时间引起了楼市的剧烈震动。当前房地产市场宏观调控已软着陆,预计政府明年将会采取措施安抚房地产市场的发展:政府宏观调控已经到位,经济已经实现软着陆,不宜一味打压房地产,而是要适度调整方向,包括对房地产进行适当安抚;第二,当前的经济增长主要靠外需,这使得经济波动的风险加剧,不是通货膨胀而是通货紧缩成为当前经济的主要危险,政府有必要注意适当保护房地产的需求,以维持内需。
故预计2006年政府将不会再出台相对严厉的措施来打压房地产市场,多会出台一些规范地产市场的规章制度,这对房地产市场的发展是有利的。
(二)市场需求分析
1、2006年我国宏观经济总体向好,%
2006年,国民经济发展所面临的国内外宏观环境总体向好。经济增长既面临继续调整的压力,也面临产能释放过快所导致的供给过剩压力。从历史经验判断,明年经济面临调整的可能性较大,如果宏观经济政策把握不当或外部环境恶化,调整的幅度可能会比较大。因此,宏观经济政策一方面要适度控制投资增长,另一方面要努力挖掘消费增长的巨大潜力,使内需增长后劲充足。
2、居民购买能力进一步增强
环境因素分析体制和政策环境将更加有利于经济协调较快发展,财税体制改革将会有新的举措(在企业所得税从生产型向消费型转变以及提高个人所得税起征点等方面均会有新的举措,这些将有利于减轻地方和企业负担,提高居民的购买力水平),投融资体制改革将进一步深化。
总体来看,2006年经济发展所面临的政策和体制环境总体向好,人民收水会有一定程度的增加。
(三)2006年房价-------***中皈依理性
1、盲目抬房价,导致供需失衡
数据显示,重庆主城区的房价从2003年至2005年期间猛然上涨了30%,房价突然被拉升起来,诸多开发商赢利不少。但在拉升期间,2500~3000元的房子市场供应量很小,供应时间短,而这部分的消费需求却最旺盛。盲目地拉升房价脱离了经济发展的原理,忽视2500至3000元房价消费者的需求,导致供需关系的不平衡,这样自然造成大量的高档商品房卖不出去,最终也只能降价。
2、结构不合理,高档楼盘过剩
主城区的供应房产产品结构不合理,大量的中低档需求被忽视,中高档楼盘过剩,也是导致重庆房子难卖的原因。
重庆部分区域内的高端物业高度集中,同质化严重,中高端物业的集中放量与重庆市中高端消费者构成比例较小之间的矛盾逐渐暴露出来。所以就造成了“中高档”项目的滞销和降价的局面。
因此,整个重庆楼市2006年的价格上升空间不大,而且个别楼盘在2005年过分透支客户购买力后还有降价的可能。2006年的房价大势是稳字当头,小幅上下波动,价格回归价值,从前两年疯涨的***中皈依理性。
二、中央美地机会与威胁
(一)竞争对手动向
项目名称
开盘时间
产品类型
重庆棕榈泉国际花园(二期)
预计2006年3月
连排别墅、独立别墅
建工·未来城(二期)
预计2006年3月底4月初
花园洋房
建工·未来城(三期)
预计2006年10月
高层
融科·蔚城
预计2006年3月
高层、小高层、花园洋房
复地·上城
预计2006年3月
高层
奥林匹克花园(四期)
预计2006年6月
花园洋房
天江·鼎城(二期)
预计2006年5月
高层、花园洋房
保利香槟花园