网络宣传方案.doc

玲珑轮胎网络宣传方案
一、方案背景
玲珑轮胎在互联网的宣传自2014年开始,2014年上半年时间主要形式是网络软文发布,共计发布软文160余篇。另外结合云南鲁甸地震的救灾行动,策划了一次网络事件营销活动,在微信、微博、论坛中取得了不错的效果。
经过半年的探索,基本掌握了各网络宣传形式的受众和特点,了解各网站资源,并针对性的调查了韩泰、佳通、中策等轮胎公司在网络宣传上的投放资源、投放形式,初步掌握玲珑轮胎在网络中的知名度、舆论环境。可以进一步扩大宣传范围和宣传力度。
二、主要竞争对手网络投放
韩泰轮胎网络广告推广力度整体较强,2013年1月1日至今累计投入776万元左右。与搜索引擎百度媒体的合作力度最大,%;在综合门户也有较多广告投入,与腾讯、网易、新浪均有广告合作,且投放费用在25万元以上;重视汽车垂直类媒体的投放,在易车网、太平洋汽车网、爱卡汽车网均有大量广告合作。
-,佳通轮胎仅于2014年1月份进行1次广告投放,历时近1个月,对其轮胎稳定性进行宣传推广。另一方面,在其官网发布分别发布“绕桩篇”、“刹车篇”、“漂移篇”三个视频短片配合宣传。近一年,佳通轮胎网络投放涉及百度、新浪、网易、国际在线等网站,累计投入281万元左右,其中百度竞价投入最大,至今仍有投放。
三、玲珑轮胎网络现状分析
1、百度搜索量
截取轮胎、玲珑轮胎、韩泰轮胎、-,发现以下两点规律:
1)轮胎品牌关键词在互联网中呈现逐步上升的趋势,说明消费者在网上主动搜索轮胎相关的信息越来越多。第三方的调研数据显示同样表明,互联网已经成为消费者了解轮胎的最主要形式。
2)每年的3月份到10月份,关注度呈持续上升趋势,自11月开始下降,12月到次年2月(春节后),是关注度的低谷。用户网上搜索轮胎呈周期性变化。

数据来源:百度指数
从以上数据可以看出,轮胎在百度中的搜索量逐年上升,且玲珑轮胎的搜索量目前处于较低的位置,日均搜索量(379次)约为朝阳轮胎的2/3,韩泰轮胎的1/3,米其林轮胎的1/10。
2、网络舆情状况
从统计数据来看,对玲珑轮胎关注度较高的10个省是山东、北京、广东、浙江、江苏、河南、上海、河北、广西、天津。关注度最高的10个城市是烟台、北京、青岛、上海、济南、天津、威海、广州、郑州、西安。主要关注人群是20-49周岁,占总人群的94%。性别上,男性为主,占84%。人群主要属性是汽车爱好者。
网络舆情方面,不考虑公司IPO相关新闻,百度搜索中玲珑轮胎的主要内容是询问玲珑轮胎怎么样,在车主论坛中,关于玲珑轮胎的帖子主要分两类,一类是第一次使用玲珑轮胎,询问此轮胎怎么样;另一类是配套玲珑轮胎的车主,在论坛讨论轮胎质量、噪声为主。
四、玲珑轮胎投放策略
1、投放目标
针对上述对公司和竞品的网络投放状况分析,公司下一步网络推广主要实现三个目标:
1)增加公司曝光:针对不知道、不了解玲珑轮胎的目标消费群体,增强品牌曝光频率,提升知名度;
2)加强产品卖点宣传:针对知道但不愿购买玲珑轮胎的消费群体,强化公司形象和产品卖点宣传,使该群体了解玲珑轮胎的特点,并作为备选品牌之一。
3)建立关系,树立口碑:消除负面和中性评价