佳洁士牙膏广告策划.doc

佳洁士牙膏广告策划佳洁士闪耀炫白牙膏(劲爽薄荷香型)广告策划案一、产品名称:佳洁士闪耀炫白牙膏(劲爽薄荷香型)二、产品分析:1、产品特点:佳洁士闪耀炫白牙膏(劲爽薄荷香型),特有3重炫白功效+3重持久清新:。茶爽炫白,茉莉茶爽加炫亮美白,特有的美白保护膜--可以清除牙渍,令牙齿重现亮白;同时形成保护膜,防止牙渍再生,令牙齿持久亮白。2、产品现状及定位:宝洁公司的佳洁士牙膏在登录中国市场以后,研发了一系列针对不同人群的牙膏:防蛀、多合一、洁白、茶爽、护龈抗过敏和全效7优等。这一系列产品在中国迅速打开市场,影响非常广泛,占据了大部分市场份额,而且已经基本形成了一套体系,各个年龄段的人都能找到适合自己使用的佳洁士品牌。这款佳洁士闪耀炫白牙膏是针对16至40岁的人群,这个年龄层的人从学生到上班族居多,他们也是最大的时尚消费群体,对新生事物最容易尝试和接受。而且他们正处于非常重视形象的时期,不论是在校学****还是工作交际,都需要有亮白的牙齿和清新的口气,因此,这款牙膏在这一人群中更容易被接受,市场潜力也更大。三、市场分析:1、市场环境分析:从2000年以来,高露洁和佳洁士逐渐取代国内牙膏,成为牙膏的代名词,占据了国内大部分市场,虽然在老年人中,一些消费和使用****惯很难改变,老品牌早已地固根深。现有市场竞争格局如下:(1、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……(2、二线品竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。但是更多中国消费者的健康观念在不断改变,而且对新生事物也更容易尝试和接受,在加上各种广告的巨大影响力,对生活细节的考虑等等,其消费行为已经不再受细微价格差异的决定性影响。而且佳洁士丰富的牙膏种类和不断推出的创新品种也让每一位消费者都能满意。因此,佳洁士系列牙膏的市场环境一日强过一日,在消费者心中的地位也渐渐变得不可动摇,市场前景非常广阔。3、营销策略:(1)国内外的牙膏品牌争夺战一触即发,2000年1至5月,中华广告费比上年同期猛增接近6倍,其他牙膏品牌也是不甘示弱,对广告投入的力度越来越大,国内外牙膏品牌的广告宣传站已成为不争的事实。这就要求佳洁士加大自我广告宣传和形象提升,一直以来,佳洁士的品牌定位和想象宣传都非常好,这为佳洁士赢得了良好的知名度和美誉度,形成了长期的良性循环发展模式。而且种类繁多但适合各种各人群的牙膏种类也让佳洁士在消费者心中信任的分量越来越重,尤其是学生族和上班族对佳洁士更是信赖有加。这款闪耀炫白牙膏正是为这一人群而设计,针对性非常强。(2)和肤上的斑点和黯沉一样,逐渐暗黄的牙齿也是衰老的表现。现代女性的饮食中常常包括咖啡、红茶、红酒等都是高着色的物质,时间长了容易让牙齿发黄变暗,影响整体形象。因此,爱美的女性一定会像对待皮肤一样对自己的牙齿用心呵护,当然也会选用