中国企业品牌战略制定与实施.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________中国企业品牌战略制定与实施中国企业品牌战略制定与实施  品牌是当今市场的一个热点话题,它不仅受到企业的高度关注,引起消费者的高度兴趣,同时也引起政府及有关部门的高度重视,它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。我们将着重阐述中国企业品牌战略制定与实施过程中的一些关键问题,试图在理论上及实际操作方面为企业提供参考和启迪。      企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段,品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。   品牌战略是企业处于优胜劣态竞争阶段时,赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争,以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。在初期竞争阶段参与竞争者数量少,竞争程度较弱,竞争空间较大。在该阶段的后期,各竞争者均获得较大的市场收益,因此,也吸引了更多的竞争者参与。由于竞争品牌众多,竞争空间变得狭小,使得竞争难度加大,这时,各竞争者均无足够精力考虑发展问题,而只能为生存而拼搏。这就将竞争引入了第二阶段,即混战阶段。在这一阶段里,竞争者的首要任务是生存。由于竞争的激烈和无序,使得各竞争者使出浑身解数,甚至不择手段,其目的只有一个,即不被淘汰,并能够在保持基本实力的前提下进入下一阶段的竞争。在这一阶段竞争中,企业所面临的困难主要是同类产品同质化程度日高、产品创新无法及时,因此,企业及其产品的个性化竞争优势愈加淡化。而品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素,最终,差异化竞争的重任很大部分落在了品牌身上。故此,在该阶段品牌战略就成为获得生存、并顺利进入下一阶段竞争的主要战略。虽然能够进入第四阶段有序竞争的企业似乎十分幸运,但是想要稳固自身的市场地位和竞争地位、争得自己应有的势力范围并非易事,这需要企业具备充足的生存和发展理由,由此它仍然需要强有力的品牌战略来强化自身的差异性和个性化优势,也给消费者提供偏爱和忠诚该品牌、甚至排斥其他品牌的理由。一旦自身差异化和个性化品牌定位和品牌形象得以形成,企业产品市场今后的发展就具有了明确和统一的方向,同时也将能够与其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言,品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势,但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深,它需要有一个统一、稳定和具深层内涵的品牌进行统领,以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。   单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效较快的一种营销战略,但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱,企业竞争缺少回旋余地,品牌形象严重受损,利润严重受损,企业发展受到制约,市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场问题的最好方法,而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。   分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一,但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此,根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。   单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面,从战略的角度讲,它也仅属于一种外在和辅助力量。同时,促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略,它包括了上述战略的辅助和配合;同时,在实施过程中它与其他战略也相辅相成,相互作用。   品牌战略在企业营销战略组合中属统领性战略。品牌管理作为一种战略,具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位,并综合使用相关的配套战略,才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中,品牌战略具有统领性,它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点,在品牌定位和品牌战略不明确的情况下,其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。   品牌战略也是指导市场和引导消费的重要手段。消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上,而品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息,还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由,更可给消费者一种消费该品牌的信心,最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供