市场与市场营销.ppt

第二章 市场与市场营销第一节市场营销一、市场营销的含义个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、与市场营销有关的概念(一)需要、欲望与需求需要是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态。在大脑中出现的能够解决需要的具体满足物的愿望指的是欲望。需求是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望(二)效用、价值和满足(三)交换与交易效用是指产品满足人们欲望的能力,即产品满足需求者的程度。交换是指通过提供某种东西做为回报,从他人那里获取自己所需之物的行为。交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。(四)交易市场营销与关系市场营销企业只注重眼前的交易行为,关注企业的市场占有率、尽力吸引潜在顾客取代不再购买本企业产品或服务的老顾客,追求单项交易的利润最大化的市场营销叫做交易市场营销。关系市场营销可以定义为:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利及共同履行诺言,使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销可以在企业与其它企业之间建立起牢固的互相信赖的商业关系,使之结成市场营销网络。(1)共存共荣,双方均从合作关系中获得成功与利益;(2)互相尊重,和谐一致,富有人情;(3)诚恳守信,坦诚相待;(4)在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标(5)致力于长期合作,要强调合作关系的建立不是基于短期优势,而是基于长远机会(6)深入了解对方的文化背景(7)双方都要为最佳合作状态而努力(8)经常沟通,及时解决问题,消除误会(9)双方共同决策不可强加于人(10)力求关系的长期延续产品交易关系短期长期对立、冲突合作价值分配价值创造吸引新顾客留住老顾客重视产品特征重视顾客价值不重视服务重视服务交易营销与关系营销之比较交易营销与关系营销之比较?市 目标市场分析与选择?场 产品策略?营 价格策略?销 渠道策略?活?动 促人员推销──推销活动?内 销广告促销?容 策公共关系(宣传)? 略营业推广(销售促进)三、市场营销与推销、促销市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节,而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。