谐音广告语的类型及使用情况调查.doc

谐音广告语的类型及使用情况调查赵皎旭(北方民族大学文史学院,宁夏银川750021)摘要:社会语言学是研究语言与社会相互关系的学科,广告语又是一种典型的社会语言现象,这篇文章将以典型的谐音广告语为语料,运用社会语言学理论知识对其形式类别、谐音目的进行分析,并以谐音广告语作为语言变项,以社会阶层作为社会变项进行调查研究,试图客观地发现不同人群对此种社会语言现象的识别程度、态度以及评价。关键词:谐音;广告语;类型;社会调查中图分类号:H136文献标识码:A文章编号:1673-2596(2012)10-0135-03一、引言当代社会语言学家Romaine指出:“语言离不开社会,社会也离不开语言。”谐音广告语(如“闲”妻良母、“咳”不容缓)作为一种独特的语言形式出现并在社会中普遍使用着。自其出现至今的二十几年间,对此进行过的研究各具特色,大致分为四类:(1)搜集各种谐音广告的例子,并仅对其达到的预期效果进行解说。(2)从修辞角度出发分析谐音广告用语,特别是在双关和仿词的归类上稍有争议。(3)对中外的谐音广告进行对比,分析此种语言现象背后不同的民族文化。(4)主观地认为广告语中的谐音现象破坏了汉语的成长,混淆了人们的视觉和听觉,成为学生学****语文的拦路虎,通过分析它的社会功用和影响,对此进行批判并提出一些个人的看法和建议。可见,这些研究多从单一的语言本体出发,而对谐音广告语的社会性却缺少详细论述。广告用语是语言在社会中的实践应用,要想给谐音广告语一个合理的定位,就不能仅分析这种语言现象本身,本文以电视和报刊、杂志上的谐音广告语为语料,基于真实的社会调查,试在系统总结广告语谐音类型的同时对其在社会发展中的存在现状和发展前景作客观地分析。二、,广告语的谐音主要可分为两大类:四字格形式和非四字格形式,其中以四字格用法最为常见,例如:(1)一“明”惊人—(眼病治疗仪)(2)触“幕”惊“新”—(亚细亚电脑三维动画系统)这些广告用语巧妙地采用了借用成语的手法,把成语中的原字用跟它音同并且与该商品特点有关的字来代替,比如(1)中的“明”字,眼病治疗仪就是为了让眼睛重新恢复明亮,结合原型成语“一鸣惊人”,又突出了该产品惊人的效果。这些谐音广告用语一般出现在报纸上,商家会特意运用放大、加粗、斜体等方法把上文引号中的字做的跟其余的字不一样,以吸引读者的眼球,引起消费者的注意。,其中每句广告语中的一个字使用了谐音,从谐音字的原型上看非四字格形式可分为以下三种。例如:单字谐音:(1)给电脑一颗奔腾的“芯”—(英特尔软件)(2)胃病患者“治”在四方—(四方胃片)词语谐音:(3)中国电信,千里“音”缘一线牵。—(长途电话)(4)有实“粒”,更健康。—(金锣王火腿肠)古诗谚语谐音:(5)山重水复“医”无路,柳暗花明胃复春。—(胃复春胃药)(6)大“石”化小,小“石”化了。—(胆舒胶囊)以上情况,我们分别举了两个例子,“芯”和“治”分别是“心”和“志”的谐音字,“音”缘、实“粒”的原型分别是词语“姻缘”和“实力”,最后两例则用古诗谚语做框架,然后赋予它新的内容,引人注目而又不落俗套。三、广告语谐音用字的目的从以上对谐音广告语的形式分析可以看出,之所以用谐音字来代替原字是因为它能达到凸显该产品独有特色的目的。广告语策