产品策略.ppt

产品策略
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产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品组合
第三节产品生命周期
第四节新产品开发
本章结构提示
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学****目标
掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。
了解消费品及工业品的分类。
理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。
理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节产品整体概念
一、产品整体概念
二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念
产品整体概念的层次
课堂研讨
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产品整体(Product Concept)
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品=实体+服务。
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(一)产品整体的五层次理论
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核心产品
核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
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形式产品
形式产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
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期望产品
期望产品,是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。
一般情况下,顾客在购买某种产品时,往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传,对所欲购买的产品形成一种期望,如对于旅店的客人,期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。
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