特许经营案例分析.doc

特许经营案例分析——麦当劳所谓特许经营,是指特许人和受许人之间有契约关系,特许人提供品牌、经营诀窍和培训,受许人的经营是在由特许人所有和控制的一个共同标记、经营模式之下进行的,而且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。中国特许经营的现状中国特许经营的发展可追溯到上世纪二三十年代,旧中国的工商企业就有以品牌和商号为基础,在各地发展分号。不过那时还没有像现在的特许经营那样规范和现代化,因此只是特许经营的雏形。特许经营在中国的真正发展是从20世纪80年代开始起步的。当时一些国际特许经营组织以合资或独资的形式,采用特许经营的方式在餐饮、冲印服务、服装专卖等领域建立连锁店进入中国市场。据年EFF(欧洲特许联盟)推荐给世界特许联合会的特许经营行业分类,当前中国特许经营已覆盖了该分类的所有13大类别,涉及行业60多个,特许经营商达2320多个,加盟店铺总数为168000个,单个特许体系平均加盟店铺数达到73个。当前中国特许经营发展中存在的主要问题当前中国的特许经营行业已涉及众多领域,呈现出迅猛的发展态势,有广阔的前景和巨大的潜力。但就总体而言,中国的特许经营尚属探索时期,特许经营体系内部、市场、社会、法律法规建设等外部条件与国际规范水平都有相当大差距,需要积极地研究与探索。(1)企业规模小、知名度低。特许经营赖以生存的法宝就是良好的品牌声誉和成功的经营技术。中国特许经营企业创立时间偏短,据资料统计,超过2/3的企业从成立到实施特许经营的准备时间不足三年。在这样的情况下经营管理水平、服务质量、人员素质等都有待提高,企业的形象意识和质量管理意识都比较薄弱,品牌的宣传推广力度不够。(2)市场机制不健全。当前中国不但缺乏对特许经营的政策扶持,而且普遍存在的行政壁垒和市场进入障碍,严重限制了特许经营的发展。一个很突出的现象就是地区封锁,行业条块分割严重,地方保护主义盛行。地方保护主义限制了特许经营规模效益的发挥,使生产要素在市场上的流动存在着各种障碍。特许经营企业还常受到行政部门干涉,造成企业重复纳税,不合理负担加重,生存环境恶化最终导致经营失败。(3)特许经营的期限过短。当前国内特许经营的期限都较短,69%的企业期限是3年-5年,特许经营的平均期限仅为4年,远远低于英美国家7年-10年的合同期。这一方面显示出受许人对特许经营事业没有足够的信心,另一方面也使特许人对特许经营事业的发展缺乏中长期规划,短期机会主义行为严重。较短的合同期限容易导致双方的机会主义行为,不利于特许经营的长期稳定发展。(4)相关法律法规不健全。法律的保障是特许经营健康发展的条件。特许经营在一个国家或地区的推广,甚至跨国经营都离不开良好的法制环境和政策环境。制定和实施特许经营有关法规制度,是维护加盟双方合法权利、维持特许经营正常发展的保证。中国由于法制建设时间不长,加之几千年传统人治文化的影响,导致国民普遍缺乏法律意识。近年来,中国行政管理部门相继制定了一些专门的规章和管理办法,但还未将此上升到法律和法规的高度。特许经营涉及到利益纠纷时只能参照现有的其它相关法律法规,造成特许双方发生的一些纠纷得不到合理解决。地方保护主义使得一些特许企业或加盟商在异地纠纷中,应得利益得不到保护,这些都会影响到特许经营企业的跨区域扩张计划和部分潜在加盟商的投资计划。麦当劳的特许经营从众多特许经营商中,麦当劳公司的特许经营非