[3-013] 博思堂2007年苏州市贵都项目营销策划提报.ppt

2007贵都项目营销策划提报
二○○七年四月二十五日
第一部分:市场篇
第二部分:产品篇
第三部分:营销推广篇
核心内容
市场主旨篇:我们需要解决的问题
一、市场的空缺在哪里?
二、太湖同质化的生路在哪里?
三、存量产品的现状?
四、对未开发地块的思考…
市场的空缺在哪里?
缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业
板块
配套
景观
规划
文化
度假功能
交通
区域环境
服务
老城区
优
一般
优
优
一般
优
优
一般
木渎板块
一般
优
一般
优
优
一般
一般
差
太湖板块
差
优
优
优
优
一般
一般
差
双湖板块
一般
优
优
差
一般
优
优
一般
阳澄湖板块
差
优
一般
一般
优
一般
差
差
石湖板块
差
优
一般
一般
一般
差
差
差
从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到,目前苏州别墅的卖点构成中配套与服务是最薄弱的,而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商业体量使得我们可以将本项目做成集配套、景观、服务等要素于一体的高档别墅
太湖同质化竞争的生路
区域同质化竞争的表现
产品类型
产品风格
推广主题
客源竞争
独栋别墅占到量体的69%;临湖区域多独栋,非临湖区域以联排为主;
中式别墅较少,欧美风格居多;
大多数项目以太湖景观为推广主题,而对湖景之外的主题少涉及;
较高档的别墅主力客源为苏州及长三角的客户,低档产品的主力客源定为苏州本地客户,尚没有项目将外籍客户纳入进客源构成;
形象定位
绝大多数项目将推广形象定为度假型别墅,而忽视了其他提升附加价值的能够引起市场更高关注度的形象定位;
价格
价格极端化,临湖500万以上,非临湖200万以下。
同质化竞争的结果:区域市场整体去化速度缓慢
我们的出路在哪里?
创新!
创新是我们唯一的出路,要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、服务的创新、客源的创新。此外,要充分利用项目本身具有的临湖特性以及紧靠中信太湖城的地理位置,提升项目产品价值,在单价和总价上与区域其他项目相区隔。
享受型的别墅,服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符,在生活配套尚未成型的情况下,享受型别墅可以创造市场供应趋势,可以享受度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市…。享受型别墅需要较好的服务、配套和景观资源。
提升临湖概念,从看太湖到拥有太湖,在享有太湖景观的基础上提出“融入太湖”的概念,从单纯的“观湖景”进入到“住湖景”,提升项目与其他个案的景观区别。
本案存量产品的现状
太湖临湖500米区域目前没有观景产品(非别墅)存在;
太湖区域的普通公寓供应较少,只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普通公寓供应,而精装修公寓量体则更少。普通公寓大多离太湖较远,位置较偏,单价不高,多为综合性产品,主力面积中等偏大;
区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品;市场几乎为空白,主要是因为太湖区域的商业配套不完善,且档次较低,比较杂乱,达不到酒店度假要求;
非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报(返租:如星城铭座)。
苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白
苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白
太湖沿线小面积公寓产品供应的空白
市场面临的机会点——三大空白
对未开发土地的思考
项目SWOT分析
优势
依托太湖区域的旅游度假规划
中信太湖城的规划建设
优越的区位
丰富的景观资源
开发商的品牌效应
中国太湖文化论坛
劣势
项目周边环境不佳
缺乏商业配套设施
项目为商业用地(贷款限制)
项目机会点
高起点的规划奠定了太湖国家旅
游度假区将成为长三角的度假区
同类产品市场竞争压力小
潜力巨大的市场需求
区域规划尽显贵族化
产品规划的独创性
项目威胁点
现阶段产品形象难以得到提升(烂尾楼)
产品档次很大程度上靠自身提升
中信太湖城的同质化产品
华丽家族项目等竞争个案
总的看来,贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划,优势和机会点较强势。在开发时应注意与中信太湖城产品的冲突,在客源、产品上相互区隔,营造差异化,使得太湖城与贵都项目产生合力,吸引不同的客源。
存量产品的定位
第一个把太湖带上天空的产品;
制造观景空间,解决现存一半无法观景的问题;
制造休闲空间,解决现存休闲配套不足的问题。
未开发地块的定位
总体规划上要形成一个整体,同时带动2、5、6区的地块升级;
不只是看太湖,还要融入太湖;
创造临近地块的观景线;
太湖临湖线唯一与众不同的产品。
商业的定位
短期满足内配套;
中期(2、5、6号地完成时)满足区域配套