从4P’s角度探析绿色食品企业品牌营销策略.doc

从4P’s角度探析绿色食品企业品牌营销策略蔺全录史韵琪(兰州理工大学经济管理学院甘肃兰州)摘要:品牌营销是企业通过市场营销构建顾客认知的过程,是企业不断获取和保持竞争优势的有效途径。当前中国绿色食品企业品牌定位不准确、价格制定不规范,在传统营销理念的指导下,企业忽视了品牌传播的作用,在营销实践中未能构建健全的渠道网络,增加了消费者选购的难度。绿色食品企业应通过控制产品质量、制定合理价格、构建营销网络、开展促销活动,提高品牌附加值,促进绿色食品企业健康、有序发展。关键词:4P’s;绿色食品;品牌营销策略中图分号:c939我国于1990年5月15日正式宣布发展无公害的安全、优质、营养食品,并形象地把它称之为“绿色食品”,1992年我国成立了绿色食品管理机构“中国绿色食品发展中心”,1993年中国绿色食品发展中心加入了国际有机农业运动联盟(简称IFOAM)。经过二十几年的不懈努力,我国绿色食品产业经历了从无到有、从小到大的发展过程,已经形成了鲜明的发展特色,不仅在保护我国的农业生态环境,推动农业标准化生产方面做出巨大贡献,还在提升了我国农产品质量安全水平、扩大农产品进出口,促进农业增效和农民增收等方面发挥了重要的指引和协调作用。截止2010年,我国绿色食品已取得明显成效。据中国绿色食品发展中心最新数据,目前中国绿色食品企业总数已达6418家,绿色食品产品包括农林及加工产品、畜禽类产品、水产类产品、饮料类产品4大类57个小类,覆盖农产品及加工食品的1000多个品种,生产总量超过1亿吨。但是,目前大多数绿色食品企业的品牌只能小范围辐射周边地区,在国内外绿色食品市场上还未发挥其品牌优势,导致绿色食品消费仍然不温不火。农业部计划,“十二五”期间,中国绿色产品事业将在保持总量规模适度增长的同时,更加注重提高质量,进一步提高绿色食品品牌的公信力和竞争力。提升绿色食品品牌的公信力和竞争力在完善绿色食品标准体系、加强认证企业和基地农户的标准化生产技术培训、建立绿色食品质量安全风险信息检测、评估制度等相关措施的同时,关键在于最大限度地发挥绿色食品品牌的品牌效应。因此,本文主要从产品、定价、渠道、促销四个角度探析如何提高绿色食品企业品牌营销的效率。,根据中国绿色食品发展中心的定义,是指遵循可持续发展的原则,按照特定的生产方式生产,经专门的机构认定,许可使用绿色食品标志,无污染的安全、优质、营养类食品。根据标准的不同,绿色食品分为A级和AA级。AA级等同于有机食品。绿色食品是绿色农业经营的核心和载体,是绿色农业结果的最终体现,其与无公害食品和有机食品共同组成了一个“金字塔”,塔基代表的无公害食品是基础和起点,塔中代表的绿色食品是核心和重点,塔尖代笔的有机食品是高端和终点,由塔基到塔尖要求越来越严格。,一般由绿色标志品牌、原产地品牌、产品品牌三方面组成。靳明、周亮亮[1]在进行绿色农业与绿色食品的研究过程中发现,绿色食品品牌对消费者的产品品质评价和购买行为有很大影响,因此他们认为建设绿色食品品牌对于绿色产业和绿色企业的市场开拓和营销发展有着十分重要的意义。,绿色食品通常具有较高的价格,对于绿色食品这种需求弹性较大的产品,品牌营销的关键是要为品牌