【地产策划】2007年宿迁御品大宅行销提案.doc

御品大宅营销诊断与解决之道
——2007年御品大宅行销提案
目录
第一部分项目概况…………………………………………………………………02
第二部分诊断分析…………………………………………………………………03
一、外围困境——宏观市场分析…………………………………………04
二、内部难题——自身难点分析…………………………………………05
三、优点淘金——可挖掘的优势…………………………………………06
四、扬优避劣——宣扬优势克服劣势……………………………………08
第三部分整体策略…………………………………………………………………10
第四部分传播推广…………………………………………………………………13
一、推广策略………………………………………………………………13
二、专题推广………………………………………………………………15
三、主推广语………………………………………………………………16
四、传播脉络………………………………………………………………17
五、传播渠道………………………………………………………………18
六、现场引导系统…………………………………………………………19
七、推广阶段………………………………………………………………21
八、文案及平面表现(部分)……………………………………………25
第五部分销售策略…………………………………………………………………36
附一:御品大宅项目大户型滞销解决思路……………………………………39
附二:御品大宅2007年行动计划表…………………………………………46
附三:御品大宅全程顾问合作方式……………………………………………47
第一部分项目概况
本提案的诊断对象是已在运作中的御品大宅项目。整体项目是由(小)高层住宅(主体)、商业用房(辅助)、商业街(规划)、商务楼(规划)等四个部分组成。目前,整体项目物业发展情况如下:
类型
工程进展
销售情况
总结评价
(小)高层住宅
1、2、4、5号楼工程完毕,3号楼未过半;
大门、绿化等均没有做。
总体时间比承诺迟半年。
有样板房两间
整体完成率约30%,主要分布在矮楼层、运河边。
其中:
以先推1号楼为主,1、2号朝运河边基本售完;
剩余户型面积集中在130-140平方米。
样板房所对应户型已完。
自2004年底起至今,此业绩甚不理想,且因项目外部困境与内部难题共同聚集,短时间难以平常打破僵局。目前,项目正处于一种非良性循环中。
临街商业用房
基本完工
尚未销售
作为高端物业,此商业建议尽快纳入项目整体形象考虑中,定位、招商滞后
商业街
尚未动工
尚未销售
启动街区形象概念
商务楼
尚未动工
尚未销售
启动街区形象概念
第二部分诊断分析
宏观市场
自身难点
优点淘金
诊断大纲
劣
避
优
扬
第一部分
第三部分
一、外围困境——宏观市场分析
1、(小)高层是宿迁楼市不可回避的痛,周围环境不太匹配(苏玻电厂、高架桥等是项目环境上的硬伤,周边环境尚未改善到位也是不匹配的因素,但在规划中将不断优化改变);
2、宿迁楼市供应量释放过快,供>求局面显著;
3、宿迁产业基础薄弱,城市化进程短,收入与消费意识不高;
4、在同档次物业中,PK大战正酣(见下列分析表);
楼盘名称
签约率
销售周期
比较类型
御品大宅
30%
2年
-----
东城水岸20幢11F
20%
半年
同区域、同类型
西院世家
80%
1年
同区域、不同类型
兴鸿名城
70%
3年
不同区域、同类型
颐景华庭
40%
半年
同类型、同档次
卧龙湾一期
20%
半年
同档次、不同类型
东方明珠御景苑
45%
1年
同档次、不同类型
备注:以上原始数据来源于宿迁房地产业信息网。
二、内部难题——自身难点分析
1、很差的市场口碑:
御品大宅严重滞销,建议不买此盘;征集大赛奖品、应付帐款等未能按时兑现……尤其在业内形成了固定的认识。这是一个很大的痛。
2、市场定位不鲜明、高端物业形象未确立:
御品大宅每套总价约40万元,单价比周边的几个楼盘均要高,显然其是一个高档盘;其面对的客户群是有钱、有闲的人。而有钱人购房需要的不仅仅是房屋自身,更期待荣誉、身份、财气。而以上这些,在楼盘形象中尚未鲜明构建。
3、三高一大症:
单价高、总价高、楼层高,面积大。
4、沟通不方便,不诱人:
楼体形象缺乏吸引力,售楼处可达性差,信息的持续影响力无,缺乏诱人的动作。
5、案场升华定位不够:
案场是销售命脉,终端为王。自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方