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长春·天安第一城2003年度营销推广策划书
提交时间:2003年1月19日星期日
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☆☆. ☆☆
长春市能够购买高档楼盘产品的人群应是特定的。
据此,我们的重点应落在:
“在这部分特定的消费群体眼中,天安第一城强于其他同档次的竞争楼盘”。

经过双方的长期配合与沟通,我司对天安第一城项目已经有了充分地了解与认识,在此基础上,关于天安第一城2003年度的营销推广思路业已清晰并初步确立,现将其形成文字,以利于双方工作的进一步开展。
布论项目的营销策划,还是广告推广,都需要围绕一个核心来进行,对于天安第一城而言,这个核心优势就是“独一无二的住宅和令人向往的生活”。
我们的工作任务就是要将这个核心优势完整、完全地传达给目标客户,从而达成销售。
本策划案便是以天安第一城的“独一无二”与“令人向往”为推广的主线与核心,配合本年度销售计划,分阶段、分类别地制订了相应的工作计划。
同时需要说明两点:其一,由于实际操作过程中将存在诸多不确定的因素,故而某些细节尚需进一步推敲、调整,以利于销售工作的顺利进行;其二,由于原定以“提出思路与观点→互动问答”形式进行提案,此次仓促组织文本,局部未能详述,不尽完善。
The Part Of Reason.
策划核心及目标主旨
核心目标:
以“四化”帮助项目建立长春市高档物业“第一品牌”形象
即,特征鲜明化、外表统一化、促销人性化、传播手段多样化
简述
◎特征鲜明化……
天安第一城的综合素质很高。
(……略)
因为优点太多,广告反而容易误入自说自话的“陷阱”。
一个拥有太多优点的产品或项目,很容易陷入“样样都说”的误区,从而在广告诉求的单一化原则上出现重大问题,结果反而导致“样样说不清”——楼盘特征模糊——毕竟,广告受众的记忆层数是有限的。
同时,由于天安第一城的产品形态较为多元化,如将其进行“捆绑”传播,不但收效甚微,更会产生极大的负面影响。
如何才能做到“特征鲜明”——
其一,
鲜明的楼盘形象:“为城市1%成功人仕打造的顶级精品住宅”
鲜明的生活观点:“天安第一城——成功人仕的精品生活”
——从广告创意的角度来看,“精品住宅”与“精品生活”是一个并不怎么出彩儿的说法,但从定位角度来说,则是非常合适的。
其二,针对性的信息传播
随着楼盘形象的基本确立与现场内容的不断丰富,在广告诉求上必须摆脱“综括式”的传播手法,而应分期推广不同形态的产品(小高层/多层/别墅……),方可树立鲜明的产品特征。
(具体操作详见《阶段广告策略及媒体计划》部分)
同时不必担心楼盘的整体形象统一问题——正所谓“成功路不同”,更何况“各有各成就”。我们所要建立的,就是:
不论处于哪个行业领域、何种业绩阶段的成功人士们,均会在天安第一城找到足以匹配身份、地位,同时足够善待自己与家人的生活享受。
——因为,在自己的“圈子”里,他们都是成功的!
◎外表统一化……
一、广告表现的格调固定(看法早已统一,毋庸赘言)
二、广告表现的格式可考虑统一(Example:北京·天鸿东润枫景)
三、格式统一的裨益之处——
1、增强受众对天安第一城的识别度
一般来说,即使受众对广告内容不感兴趣,在越过之前,也会下意识地看上几眼。如果广告具有统一的格式,受众以前关注过天安第一城的广告,就这一瞥之中,便会使受众识别出:这是天安的广告,从而在心里加深印象。那么,即便未详细阅读广告内容,天安的品牌也逐渐会对其产生潜移默化的影响。
2、统一(当然也不乏灵活)的表现格式领品牌的个性得以更好的展露和延展。
3、使得广告效果超越发布频次的束缚,达成最大的累积。
不同的风格,不同的格式,每一版广告,受众都要对品牌对广告信息有一个重新认识的过程,这种累积是1+1≤2,而在广告发布中,始终采用相同的格式,在受众仔细阅读前,已经对天安加深了一次记忆,这种累积方式是“1+1>2”,最终使得一段时期的广告效果超出了发布频次的限制,放固定的广告预算发挥出更大的作用。
4、在同类产品的广告竞争中,占据优势地位。
在消费者不断走向理性的时代,广告如同企业(产品)的一面旗帜,不停地变换旗帜的造型和图案只会令人眼花缭乱、不得要领——哪怕每一个造型或图案都十分漂亮。
我们相信,广告格式规范统一,创意表现精致大气,必然使天安第一城的广告在春城的地产洪流中脱颖而出。
◎促销人性化……(详见《关于广告诉求的方式方法》)
◎传播手段多样化……
(暂略)
本年度广告建设重点
一、天安第一城与竞争对手相比的产品力
----------------------------------楼盘本身的优势