佳洁士牙膏策划方案课件.ppt

佳洁士牙膏策划方案前言1996年的6月,风靡全球的“Crest”来到了中国,并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士,先后在广州、北京等各大城市上市,并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨,并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展,佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。目录一市场分析与评价牙膏中国市场品牌发展历程现有市场竞争格局发展诉求对象诉求区域市场发展趋势分析未来产品发展趋势二产品分析佳洁士-节约牙膏分析竞争对手牙膏分析三销售与广告分析宝洁公司销售与广告现状宝洁公司的市场销售现状四企业营销战略营销目标市场策略市场分析与评价1998年,,,2000年产量达到了36亿支,,2005年中国牙膏产量达到45亿支,2010年达到54亿支。预计2015产量将达到65亿支。牙膏中国市场品牌发展历程近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段(1949~1992年):国内品牌三足鼎立 1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。第二阶段(1992~1996年):洋品牌小试牛刀 1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段(1996~2000年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。策划书格式1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了6席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段(2000年~2010)中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。策划书格式他们避开与外国品牌的正面交锋,在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。现有市场竞争格局发展第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。诉求对象牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点: (1)不同年龄段的消费****惯不同。对于中老年人来说,使用****惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是价廉物美了。