切割营销及品牌二极法则专业版.ppt

课程内容提纲
切割营销
营销本质：将同样产品卖出不同
营销整合：打造营销整体竞争力
品牌二极法则：
争夺品牌高度——构建品牌规模优势
构建品牌角度——构建品牌竞争优势
2020/12/25
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营销是切割之争而非产品之争
很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！
营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营销竞争的本质所在：切 割！
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营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!
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第一部分：切割营销
营销的本质：将同样的产品卖出不同来
本质的东西一定是简单的
因为简单所以常用，因为常用所以重要
如果复杂说明你还没有找到本质
智慧者首先抓本质
营销整合：5个指头形成一个拳头
整合的过程相对则是繁琐的
以差异化为主线，激活相关资源
变化中抓住不变的主线，不变中利用变化的力量
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差异切割：将对手逼向一侧
第一节：营销本质
——将同样产品卖出不同
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市场是最残酷的老师，
还没有给我们上课就强迫我们考试了。
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不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”
我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！
世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。
营销是干什么的？
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不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！
这是一种最笨的营销方法！
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？
抓住营销本质才能突破营销漩涡
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可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。

“可乐” 是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。
“雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”
当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！”
难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？
可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字
这些企业的智慧之处在于：
——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。

一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是***的”！如果我们喝了可乐不***，那是你的情绪出了问题！
营销的机理
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营销4P的第一个P，就像扣衣服的第一粒
扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然
就易找对。
第一颗扣子找错了，下面全错，对也是错。
营销从哪儿着手？
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